Optimiser le parcours client pour ré-enchanter l’expérience client…

Le parcours client est complexe, hétérogène et omnicanal, il se digitalise… Un nouveau modèle défini par les usages et pratiques des consommateurs se dessine. Aujourd’hui, le premier enjeu des marques est donc d’optimiser le parcours client pour parvenir au ré-enchantement de l’expérience client.

Emmanuelle Exilie, directrice BU Retail & Shopper au sein d’Enov, nous livre 3 facteurs clés de succès pour que les études parcours client deviennent de véritables leviers d’amélioration de l’expérience client.

1- Modéliser et évaluer les parcours clients de manière simple et opérationnelle

Le parcours client n’est qu’une composante de l’expérience client. Pour débuter une étude sur le parcours client, il faut bien définir les objectifs stratégiques. En effet, ceux-ci doivent en phase avec ceux de la marque. Ensuite, l’étude et la connaissance des parcours clients est la clé de cette stratégie. C’est la base préalable à tout projet pour optimiser le parcours client.

Il est important de garder en tête qu’il y n’a pas UN parcours mais DES parcours clients types à identifier et à analyser. Il faut modéliser les parcours clients en actes et étapes et leur attribuer une chronologie, un temps consacré à chaque étape : avant achat/pendant l’achat/après l’achat. On croise ensuite les étapes et les canaux pour dresser une cartographie des points de contact.
Chez Enov, la solution « Optimal Matching* » permet de résumer toutes les informations** recueillies en segmentant les clients selon leurs parcours.

2- Identifier et se concentrer sur les moments de vérité dans l’expérience client

Toutes les étapes de l’expérience client ne sont pas égales. Pour optimiser le parcours client, il faut prioriser les actions et concentrer les efforts sur les « moments de vérité » dans la relation, les noter en terme de performance. Ces moments tels que la réception d’un colis, la présentation de la facture par un garagiste, l’attente en zone d’embarquement… Peuvent faire basculer un client en client fidèle ou le contraire.
Chez Enov, nous avons développé 2 solutions qui permettent d’identifier ces moments de vérité :

Les communautés d’études BtoC ou BtoB livrent des moments de vérité à travers un dialogue en continu avec les clients de la marque
L’appInside, une application mobile qui permet de recueillir à chaud des moments d’enchantement ou des moments de rupture

3- Des workshops pour sensibiliser, fédérer et mobiliser les collaborateurs

Tout projet d’amélioration de l’expérience client implique des changements d’organisation, de processus, d’outils… Mais également de posture des collaborateurs (attitudes, comportements, intentions). Il faut sensibiliser, fédérer, mobiliser tous les services autour du client et mettre en place des workshops :

Workshop créatif / Design Thinking pour élargir le champ des solutions possibles, avec une ambition commune. Proposer des parcours clients plus fluides, plus expérientiels et plus innovants.
Workshop de cadrage pour inventorier les différentes étapes du parcours et les différents points de contact. Ils serviront au volet « Ecoute clients », en mode ouvert et collaboratif avec les différents acteurs.

Pour optimiser le parcours client et ré-enchanter l’expérience client, 3 conseils clés sont à retenir :

Modéliser & évaluer les parcours client
Identifier les moments de vérité
Être en mode collaboratif avec les clients et les équipes de la marque

Les études parcours client au sein d’Enov se qualifient par une approche sur-mesure. Des méthodologies agiles et hybrides et une vision 360° du parcours. Nous experts interviennent dans la plupart des secteurs.

* Technique de statistique empruntée à la biologie moléculaire
** Étapes, intensité, motifs, actes, canaux, points de contact, chronologie, effort, devices, le temps consacré, satisfaction