Les consommateurs en 2030 : vers une sobriété choisie et non subie

Et si l’impératif du « consommer moins » qu’induit la double crise économique et climatique pouvait — au moins par endroit — être détourné vers un « consommer mieux » ? C’est l’hypothèse que soulève ici notre expert Laurent Rouzé pour Market Research News, en posant des certitudes mais aussi quelques possibles points de bascule à horizon 2030, avec ce que cela implique pour les consommateurs et les marques, et les opportunités qui en résultent.

2030 : Des consommateurs de plus en plus sélects sur leurs choix

Les contraintes vont se traduire par des logiques de réduction de consommation, voire des abandons et/ou des reports catégoriels.

MRNews : Les entreprises vous donnent-elles le sentiment de plutôt bien parvenir à anticiper ce que seront les consommateurs de 2030 ?

Laurent Rouzé : Elles l’appréhendent chacune à leur façon mais il n’est pas rare qu’elles se sentent perplexes ou même un peu « perdues ». 2030 est une date proche, mais elles voient cette échéance comme une injonction à planifier à plus long terme à laquelle elles ont du mal à répondre. De fait, l’enjeu est de plus en plus présent dans leurs briefs. Il y a néanmoins de vraies certitudes du côté des consommateurs, qui s’attendent à ce que le monde de 2030 soit encore plus cher et plus climatiquement incertain qu’il ne l’est aujourd’hui. Ils perçoivent on ne peut plus clairement que le tableau n’est pas aussi rose qu’avant, que nous avons perdu en équilibre et en paix. Au fond, il est acquis pour tous — pour les individus comme pour les entreprises — que nous vivons une double crise, économique et climatique, dont on n’imagine pas de sortie miraculeuse et qui sera la donne de 2030.

La confrontation à cette double crise fait partie des certitudes à partir desquelles il faut donc nécessairement penser la consommation de 2030…

Absolument ! Dans ce contexte, une part considérable des consommateurs sont d’ores-et-déjà amenés à réaliser des arbitrages au jour le jour. Et ce phénomène va très vraisemblablement se poursuivre. Leur volonté de maintenir un certain niveau de confort ainsi que leur « libre-arbitre » aura pour effet de transformer ces arbitrages subis en choix conscients, ce qui va les inciter à être de plus en plus « sélects ». Je veux dire par là que les contraintes se traduisent dans un premier temps par des logiques de réduction de la consommation, voire des abandons et/ou des reports catégoriels. Mais vient toujours un moment où la consommation se restructure, où les gens parviennent à reconstruire la possibilité de faire des choix. Ce qui peut éventuellement ouvrir l’opportunité d’une nouvelle forme de dialogue entre les marques et les individus…

Pourquoi seraient-ils encore plus « sélects » qu’ils ne le sont aujourd’hui ?

C’est d’abord une question d’état d’esprit… Ils « intériorisent » une contrainte toujours plus présente, et ils seront donc logiquement de plus en plus exigeants sur les clés leur permettant de la gérer au mieux. Mais il se trouve qu’ils ont aussi accès à de nombreux instruments pour se redonner des marges de manœuvre et des possibilités de choix. Et on peut penser que l’IA va décupler ces possibilités. On en parle énormément en tant qu’outil pour les entreprises et leurs équipes marketing, mais il y a toutes les chances pour qu’une bonne partie des consommateurs s’en empare pour mieux sélectionner les produits et les marques qui correspondent à la fois à leurs besoins et leurs moyens.

Une attente d’un réel engagement de la part des marques

Pour ce qui est du rôle des marques, ma conviction est qu’il y a un vrai sens pour elles à proposer des pactes d’engagement avec les consommateurs.

Quelles stratégies les marques peuvent-elles déployer dans ce contexte ?

Celui-ci invite à repenser pas mal de choses… Côté consommateur, on voit bien qu’il y a à la fois de l’incertitude quant à l’avenir, beaucoup de tensions et la perspective d’un « consommer moins ». Il y a le sentiment d’une forme de régression, la représentation que même des expériences qui nous semblent banales aujourd’hui pourraient bien ne plus l’être demain. Il y a aussi la perception très claire que le « vivre ensemble » a perdu beaucoup de vitalité. Mais en réalité, c’est aussi la possibilité d’un « consommer mieux » qui s’est inscrite dans les esprits et pourrait s’imposer plus encore dans les années à venir, avec la remise en question du concept de croissance. Pour aller non pas nécessairement vers de la décroissance, mais au moins vers plus de progrès humain et une consommation plus sereine. Cela va de pair avec la montée en puissance des achats groupés ou de seconde main, du troc, de pratiques d’entraides y compris à petite échelle. Beaucoup de questions se posent notamment sur la notion d’innovation. Pour ce qui est du rôle des marques, ma conviction est qu’il y a un vrai sens pour elles à proposer des pactes d’engagement avec les consommateurs.

Que mettez-vous sous cette notion ?

Les marques parlent beaucoup d’engagement, dans une logique qui s’intéresse plus particulièrement aux comportements des gens, et bien sûr à leur fidélité. Mais un vrai engagement implique une double posture active des consommateurs, à la fois sur le plan comportemental et attitudinal, et donc un réel attachement. L’idée est bien d’aller dans le sens d’un engagement bilatéral. Cela suppose pour les marques d’être vivantes, conniventes et gratifiantes pour pouvoir agir sur le cœur des gens. D’une part de leur proposer des expériences passant par autre chose que le tout numérique. Et également d’être dans une forme d’évidence de l’alignement avec leurs valeurs et leurs aspirations. Au fond, il y a un idéal de marques « engagées et engageantes », qui permettraient aux individus de consommer à la fois sans devoir les surveiller ni se surveiller eux-mêmes. Cela passera donc impérativement par la capacité des marques à délivrer des preuves, face à des consommateurs et notamment les plus jeunes qui deviendront naturellement de plus en plus sélects comme nous l’avons évoqué, avec des postures qui peuvent s’apparenter à du militantisme.

Il y a une vraie exigence là encore chez les plus jeunes dans la relation que les marques leur proposent. Ils ne veulent pas être enfermés dans des étiquettes, mais plutôt vivre des expériences personnalisées, et que l’on respecte leur désir d’autodétermination.

Aller plus loin sur l’intégration du consommateur dans l’innovation

Nous encourageons donc les marques à lancer des projets de co-réflexion avec les consommateurs.

Quelles études devraient selon-vous privilégier les annonceurs pour aller dans ce sens spécifiquement sur leurs champs d’activité ?

Notre vision chez Enov est qu’ils ont tout à gagner à intégrer les consommateurs le plus en amont possible dans leurs innovations et plus largement dans leurs processus de décision et de transformation. Cette notion d’innovation est omniprésente dans les discours des marques, mais celles-ci se bornent le plus souvent à optimiser l’existant. En réalité il y a aujourd’hui une forte exigence de créativité, c’est la seule option pour trouver des solutions nouvelles dans le contexte que nous avons évoqué. Nous encourageons donc les marques à lancer des projets de co-réflexion avec les consommateurs. La co-création, c’est bien, très bien même, mais celle-ci suppose que les équipes aient déjà des débuts d’idée sur ce qu’elles vont présenter aux gens. La co-réflexion est une démarche encore plus ouverte, qui intègre des phases d’études observatoires dont les résultats sont partagés avec les participants. Il faut également laisser une place importante à la réflexion prospective dans ces chantiers, avec de nouvelles formes de workshop inspirées du principe du design fiction notamment.

Nous allons tous vers plus de sobriété, c’est une évidence. Mais une sobriété choisie et définie en bonne intelligence avec les consommateurs est largement préférable à une sobriété subie. Le changement doit donc être pensé et élaboré ensemble, c’est en tout cas notre conviction.

Interview publiée par MR News et reprise avec leur aimable autorisation. Retrouvez le dossier complet.