Co-construction : intégrez vos clients dans vos stratégies d’innovation
La co-construction avec les consommateurs est un vrai levier clé pour innover efficacement et renforcer le lien entre la marque et son client.
Le magazine B2B Market Research News a interviewé notre experte Virginie Gautereau, responsable du pôle études quali retail et transport, lors d’un dossier spécial. En voici un résumé.
Qu’est-ce que la co-construction ?
La co-construction consiste à construire un projet de manière collective, en tenant compte des points de vue de toutes les parties prenantes. Cette démarche participative s’appuie sur l’intelligence collective, la concertation et la collaboration afin de donner du sens et de produire des résultats alignés avec l’intérêt général.
Pourquoi co-construire avec ses clients finaux ?
La co-construction apporte de réels avantages aux entreprises qui souhaitent innover. Notre experte, Virginie Gautereau le rappelle à travers plusieurs bénéfices clés :
- Évidemment, interroger les consommateurs sur leurs besoins et leurs attentes, cela de réduire significativement les risques liés aux processus d’innovation.
- Ensuite, impliquer les équipes en interne en les intégrant au processus de co-construction c’est aussi participer à la diffusion de la culture client et à l’alignement de l’entreprise.
- Et enfin, cette approche collaborative est un véritable levier de communication qui renforce la relation entre la marque et les clients participants, qui se se sentent valoriser.
Même si elles nécessitent un temps plus long, nous croyons vraiment en la force et la pertinence de ces approches.
Quels enjeux pour une co-construction réussie ?
Sélectionner les bons participants
Le succès d’un projet de co-construction dépend beaucoup de la qualité du recrutement des participants. Il faut trouver un équilibre et une complémentarité entre des profils créatifs et capables de partager leurs idées, tout en évitant des participants « early adopters »” » ou “trop décalés”, dont la perception ou les attitudes biaiseraient les échanges.
Mobiliser les équipes internes
Si celles-ci [les équipes internes] ne s’impliquent pas, la démarche de co‑construction n’aura aucune chance d’aboutir !
L’implication des collaborateurs est une condition essentielle. Sans cette mobilisation, une démarche de co-construction risque d’échouer par manque de vision commune.
Il faut donc les impliquer dans les prises de décision, confronter leurs points de vue avec ceux des clients et assurer la faisabilité des idées qui en ressortent.
Une réflexion en amont est nécessaire pour identifier quelles équipes intégrer au processus : “il faut associer les départements qui peuvent mettre en avant les contraintes clés à intégrer.”
Cette démarche évite les erreurs possibles et permet de trouver des alternatives quand l’idée proposée n’est pas applicable, par exemple : “si la question des approvisionnements est un point sensible, le responsable du sujet doit avoir voix au chapitre.”
Élargir les différents points de vue
Pour avoir des résultats riches et actionnables, la multiplication et la confrontation des points de vue auprès des clients et des équipes internes est indispensable.
Il faut appréhender le terrain de jeu dans son ensemble, sans négliger les tendances « macro » du marché. C’est la condition indispensable pour parvenir à la bonne synthèse et à une solution faisable, pertinente pour tous.
Nous avons par exemple accompagné la co-construction d’un pôle d’échange multimodal. Du fait de la complexité du projet, “il faut, d’une part, tenir compte de la grande diversité de ces parties prenantes, mais également de la culture de l’entreprise. On est dans un monde d’ingénieurs, les savoir-faire techniques sont essentiels et la consumer centricity peut paraître obscure voire illusoire ; il n’est donc pas évident d’intégrer la vision des futurs utilisateurs du pôle.”
La solution a été, en plus des consommateurs, d’interroger des spécialistes de la mobilité et du travel retail pour confronter les réponses avec celles des consommateurs et ainsi obtenir des résultats solides.
Comment co-construire avec ses clients ?
Chez Enov, nous avons élaboré la Méthode CUBE, une méthodologie créative centrée sur les besoins des consommateurs et les enjeux business. Elle s’articule en 3 étapes, fondamentales lors d’un processus de co-construction solide et fiable.
1ère étape : l’immersion
Avant d’organiser des ateliers collectifs, il est essentiel de passer par une phase d’immersion. Dans le sujet, avec une desk research profonde, permettant d’élaborer un “carnet de tendances”. Mais aussi dans la vraie vie des consommateurs, via une longue phase d’ethno.
Explorer, creuser pour détecter les signaux faibles et les moments de vérité.
2ème étape : l’idéation
Chez Enov, nous aimons proposer des challenges créatifs avant même les workshops d’idéation, afin d’amorcer le process de création le plus libre possible. Cette matière riche permet d’avoir un bon socle de départ pour les workshops de co-construction qui suivent.
Ces workshops réunissent donc consommateurs et fonctions clés au projet au sein de l’entreprise, pour intégrer les attentes des clients finaux sans oublier les contraintes de l’entreprise.
Pour stimuler davantage cette phase de création, nous intégrons très souvent des « sketchers », ou de la génération d’images IA en live, permettant ainsi de formaliser des représentations visuelles des idées. Cela a pour effet de d’accompagner le travail d’idéation et de fine tuner les concepts en live.
3ème étape : la validation des pistes
Après une bonne phase quali, rien de tel qu’une phase quanti pour mesurer de manière objective le potentiel et la pertinence des innovations, et arbitrer entre plusieurs propositions.
Exemple de co-construction avec le cas Gémo
Nous avons accompagné la marque Gémo pour co-construire une nouvelle gamme de vêtements pour jeunes enfants. Nous avons mis en place :
- Une longue phase d’immersion avec une ethno de 6 semaines menée sur WhatsApp. Un journal de bord qui nous a permis d’explorer les usages et les irritants à travers une matière riche : des milliers de verbatims, photos, vidéos ont été collectés et analysés.
- Un challenge créatif de 10 jours a ensuite été organisé. Les parents ont ainsi été invités à réfléchir à des idées de produits qui résoudraient les irritants remontés. Un format non imposé (texte, dessin, moodboard…) pour laisser une totale liberté à leur créativité. Une centaine d’idées qui ont servi de base pour alimenter les réflexions lors des workshops.
- 2 workshops ont suivis avec 6 consommateurs (sélectionnés parmi ceux ayant participé aux phases précédentes) et des collaborateurs de tout horizon chez Gémo (Offre, Style, Service clients, Web, Com, Technique…). 15 concepts très concrets ont ainsi été co-créés.
Ce projet de co-construction a donné lieu au lancement d’une ligne de 5 à 6 produits (pantalon, chaussures…) et Gémo a ainsi pu valoriser une approche certifiée co‑construction dans sa communication.
Chaque projet de co-construction doit être conçu sur mesure, en tenant compte du contexte, des besoins spécifiques de l’entreprise et de la diversité des participants. Une réflexion préalable et une solide expérience de ce type de démarches sont nécessaires pour garantir leur succès.
Lire l’intégralité de l’interview de Virginie Gautereau pour MRNews
