PERFORMANCE PUBLICITAIRE : La diversité ethnique et sexuelle, comment faire les choses bien ?
Parce que la société évolue, la diversité* est de plus en plus représentée dans les médias et dans les publicités. Mais les marques s’interrogent sur cette représentativité : faut-il le faire ? En faire plus ? Comment ? Entre crainte d’accusations d’insincérité et backlash de tous bords, comment se positionner ? Et qu’attendent réellement les Français ?
Ziad Samaha, qui chapeaute le département performance publicitaire et santé de marque d’Enov, s’est penché sur la question grâce une étude exclusive, présentée au Printemps des Etudes 2022.
Les Français tranchent en faveur de la diversité dans la pub
77% des Français interrogés déclarent voir plus de diversité dans la publicité qu’il y a 4 ou 5 ans (avec en majorité des personnes LGBT, de couleurs ou rondes).
Et les réactions face à ce constat sont plutôt positives, surtout auprès des jeunes. En effet, 78% des 18-34 ans trouvent que les publicités d’aujourd’hui sont plus représentatives de la « vraie population française » qu’avant. « Je trouve cela très bien qu’il y ait plus de diversité dans les publicités car cela touche plus de gens et ça rapproche la marque des gens. Il faut que les publicités représentent la société telle qu’elle est ».
Un impact positif sur la marque
La diversité a d’ailleurs des répercussions positives sur la marque qui l’affiche : 72% des personnes interrogées trouvent que la marque en question a une vision juste et claire de la société (ce chiffre monte à 81% chez les plus jeunes) et 77% qu’elle s’adresse à l’ensemble de la population.
La marque en dégagerait même plus de proximité et d’attractivité, avec des jeunes très majoritairement enthousiastes et des séniors plus en retrait. En effet, 57% des Français (68% chez les 18-34 ans) trouvent que ces marques les comprennent mieux, 58% (72% des 18-34 ans vs. 42% des +55ans) sont plus proches d’eux et 61% (77% vs. 44%) sont plus attirantes.
À noter toutefois quelques réserves émises par les consommateurs, dont la grande majorité (83%) pensent que cela est une démarche intéressée et alertent sur la « quantité » de diversité. L’âge est évidemment un facteur déterminant dans cette perception. 68% des 18-24 ans ne sont pas d’accord avec l’idée qu’il y a trop de diversité mais 23% des seniors sont quant à eux « tout à fait d’accord ».
Pour les personnes interrogées, la marque gagnerait à être plus naturelle et simple (21%), à montrer toutes les diversités (13%) et à rester mesurée (11%).
« Ne pas se concentrer sur des quotas mais faire des castings en choisissant des acteurs pour ce qu’ils dégagent et non car ils ont telle ou telle couleur de peau ou autre caractéristique ».
« Prendre des personnes lambda, ne pas se forcer à vouloir à tout prix essayer de représenter toute la diversité ».
Au-delà du déclaratif : le jugement non conscient reste positif
Nous avons mis au point une expérience utilisant la technique de l’amorçage pour challenger les réponses déclaratives des consommateurs. L’effet d’amorçage est défini comme l’influence de la présentation d’un évènement, appelé « amorce », sur le traitement d’un évènement consécutif, la « cible ». Manipulation qui permet de révéler le jugement non conscient.
Ainsi, 2 boards de publicités ont été exposés à 2 échantillons appariés, l’un affichant des personnes caucasiennes uniquement et l’autre, des personnes issues de la diversité. Suite à cette exposition, les répondants ont été invités à évaluer un nouvel écran plat sur le marché.
Cette expérimentation permet de conclure qu’en contradiction avec les craintes latentes de certaines marques, le fait d’associer un produit à une diversité visible ne dévalue pas sa perception. S’il y a impact (différences significatives), il est même positif.
En effet, le produit gagne en innovation, en pertinence et en proximité, surtout chez les plus jeunes.
En conclusion, il n’y a pas de rejet radical, bien au contraire, qu’il s’agissent du déclaratif ou de la perception non conscientisée, même si l’on peut noter quelques réserves sur la sincérité et le volume.
Alors comment bien faire ?
Quelles sont les clés de succès ? Comment éviter les backlash ? Comment être cohérent ?
Si vous souhaitez connaître nos recommandations :