Engagement de marque : comment réinventer le lien entre les marques et les consommateurs ?

Pour être une marque engagée, une entreprise cherche à contribuer positivement à la société et/ou à l’environnement par la mise en place d’actions concrètes pour les incarner. Mais comment bien choisir son engagement ? Comment être sûr qu’il soit parfaitement aligné avec les valeurs de l’entreprise, l’ADN de la marque ? Et comment éviter le piège de surfer sur une tendance éphémère ?

Cet article reprend les points de vue de nos experts Virginie Gautereau, Laurent Rouzé, Olivier Bousquet, et Reed Fleetwood, qui nous partagent leurs convictions sur l’engagement des marques.

Évolution des modes de consommation

Nous sommes dans une époque qui laisse place à une grande incertitude. Les consommateurs sont entrés dans une ère de contraintes durables, économiques et climatiques, qui les rend à la fois plus lucides et plus « sélects ». Face à un choix plus multiple, ils arbitrent davantage, explorent des alternatives économiques et/ou écologiques telles que la seconde main (qu’on a pu voir croître ces dernières années) et s’équipent d’outils (applications, IA…) pour comparer, vérifier et choisir les marques les plus alignées avec leurs besoins, leurs convictions… sans oublier leurs moyens.

Dans ce contexte, Laurent Rouzé propose un cap clair aux marques souhaitant s’engager¹ : passer d’un discours générique d’engagement à un pacte d’engagement explicite entre la marque et ses publics, proposant un alignement total avec leurs valeurs et leurs aspirations. Ce pacte est bilatéral et vise l’attachement, pas seulement la fidélité mécanique. Il suppose des expériences, et pas seulement numériques, avec des preuves régulières. L’idée serait donc de développer une telle confiance, affranchie de surveillance¹.

Repenser l’engagement : sortir des schémas figés

Pendant longtemps, la communication autour de l’engagement de marque a été portée par une élite culturelle et économique urbaine. S’engager c’était répondre aux attentes de cette élite, des personnes au fort pouvoir d’achat, perçues comme un moteur de mouvement dans la société, et auxquelles les marques souhaitaient être associées.

« Si on remonte à quelques années en arrière, les marques étaient pilotées de manière assez classique, avec des campagnes de communication annuelles. Mais, le monde a changé. De nouveaux intervenants, des marques indépendantes, néo-artisanales ou issues de l’univers de la Tech viennent chambouler les marchés, grâce à leur agilité, mais aussi en préemptant des espaces spécifiques, et des sujets « trendy ». Cela génère ainsi chez ces grandes marques la crainte d’être dépassées, ce qui peut les amener à riposter de façon peu pertinente, sur des territoires où elles risquent de paraitre opportunistes. Pour ces grandes marques institutionnelles, plaquer des engagements progressistes ou suivre à tout prix les dernières tendances s’avèrent même contreproductif. »
Reed Fleetwood, Metis – Enov

Il est donc nécessaire pour les entreprises de ne pas s’ancrer dans une seule forme d’engagement, mais doit plutôt “découler de la vision que la marque a de sa vocation, de son univers, et de l’expérience qu’elle souhaite proposer aux consommateurs.²

Apple par exemple, avait, il y a quelques années, marqué une forme particulière d’engagement auprès de ses consommateurs, en refusant au FBI l’accès aux données d’une personne suspectée d’être impliquée dans un attentat.

Les trois piliers clés de l’engagement de marque

1. Authenticité

L’authenticité, c’est aligner ses paroles et ses actes. Une marque authentique ne cherche pas à plaire à tout prix : elle exprime ses convictions réelles, quitte à déplaire à certains.

C’est aussi refuser les effets de mode pour privilégier une cohérence profonde avec son ADN et ne pas risquer d’être perçue comme une marque opportuniste qui cherche “à surfer sur des phénomènes qui leur apparaissent comme incontournables, sans se poser la question de savoir si elles sont légitimes à le faire.²

C’est le cas de Pepsi Cola avec sa publicité rebondissant sur le sujet “Black Lives Matter” et qui a été perçue comme très opportuniste par manque de légitimité de la marque.²

2. Lucidité

La lucidité, c’est être capable de se regarder en face et d’admettre ses zones d’ombre. Les marques doivent évaluer ce qui est réaliste et cohérent pour elles, plutôt que de s’enfermer dans des postures irréalisables.

L’approche de Burger King illustre cette logique. Nous les avons accompagnés pour analyser les besoins et attentes de leurs collaborateurs afin d’apporter des “réponses très concrètes au service du bien-être des équipes”³.

3. Transformation

L’engagement doit transformer en profondeur les pratiques de l’entreprise : de la conception des produits aux conditions de travail, en passant par la communication et la relation client. La transformation ne se limite pas à un changement d’image, elle modifie la manière même de penser et d’agir.

Comment s’inscrire dans un engagement durable ?

Les études, loin d’être un outil de validation, peuvent jouer un rôle structurant : celui d’un miroir, d’un catalyseur, d’un guide.³
Virginie Gautereau et Olivier Bousquet, Enov

L’intelligence collective

Mettre l’entreprise, -toute l’entreprise-, et ses clients finaux autour de la table pour s’assurer d’un parfait alignement entre ADN de marque, perception, attentes et stratégie.

Notre expert Laurent Rouzé parle de co-réflexion pour aller un cran plus loin que la co-création :

La co-création, c’est bien, très bien même, mais celle-ci suppose que les équipes aient déjà des débuts d’idée. La co-réflexion est une démarche encore plus ouverte, qui intègre des phases d’études observatoires et réflexion prospective.

L’exigence d’agilité

Selon Reed Fleetwood, l’agilité est devenue une condition sine qua non à la réflexion des marques sur ces enjeux d’engagement. “Il ne peut plus y avoir deux temps distincts, un pour la réflexion et un autre pour l’action. Les deux sont désormais liés. Et il faut des outils se prêtant à cela, qui permettent de travailler sur des sujets très opérationnels, comme une campagne publicitaire ou un nouveau packaging, tout en nourrissant la réflexion à un niveau stratégique.”²

L’engagement marque ne peut plus se réduire à une posture marketing : il doit être une expression authentique de l’identité d’une entreprise, incarnée dans ses pratiques et sa relation avec ses publics. Sortir des schémas figés, impliquer les consommateurs, et s’appuyer sur les trois piliers d’authenticité, lucidité et transformation sont les clés pour bâtir un lien durable et différenciant.

Les sources à consulter :

1. Interview de Laurent Rouzé : « Les marques doivent plus que jamais mettre l’engagement au cœur de leurs stratégies” – MR News
2. Interview de Reed Fleetwood : L’engagement de marque : un prêt-à-penser à revisiter ? – MR News
3. Point de vue de Virginie Gautereau et Olivier Bousquet : “Authenticité, lucidité, transformation : les trois piliers de l’engagement des marques” – The Media Leader