ENOV, cabinet d’études marketing et innovation

Fond de marque
Fond de marque : l’heure du bilan de santé !

Du fond de marque comme bilan de santé : Mieux vaut prévenir que guérir

Un fond de marque est l’équivalent d’un bilan de santé pour une entreprise. À l’instar d’un rendez-vous médical, l’objectif est d’ausculter une marque sous toutes les coutures : son image, ses valeurs, ses prises de position, ses discours et ses actions. Chez Enov, nous aidons les marques dans cette approche stratégique !

Un suivi régulier nécessaire pour des marques en bonne santé

Il est recommandé de faire un fond de marque régulièrement, en interrogeant des consommateurs sur le sujet tous les trois ou cinq ans en moyenne. L’enjeu est simple, il s’agit d’évaluer si l’intention stratégique coïncide avec la perception des personnes interrogées. La réponse à cette question est souvent étonnante. Parfois même très surprenante. Mais toujours intéressante. Il y a quelques années, nous avons réalisé un fond de marque pour un opérateur téléphonique. Lorsque nous demandions aux participants quelles personnalités incarnaient le mieux cet opérateur, beaucoup ont mentionné Donald Trump ! De façon très positive pour certains, valorisant l’ambition et la confiance. Bien plus négative pour d’autres, dénonçant la condescendance ou le mépris. Débats enflammés dans la salle de groupe ! Et encore plus derrière la glace sans tain, avec les commanditaires de l’étude. D’où l’importance d’un suivi régulier pour les marques, afin de s’assurer de ne pas passer à côté de certains symptômes, même bénins.

Fond de marque et raison d’être : tous les chemins mènent à la RSE

L’adage dit qu’il vaut mieux prévenir que guérir. C’est encore plus vrai dans un monde en accélération constante, sortant à peine d’une crise sanitaire qui a chamboulé certaines convictions et remis à plat de nombreuses certitudes. Il suffit de penser à la dimension RSE des entreprises et à leurs raisons d’être : jamais le besoin de preuves n’a été aussi important pour les citoyens. Jamais cette dimension ne s’est autant retrouvée au cœur des ambitions stratégiques de nos clients. Au-delà des grandes déclarations de principe, ce sont les actes qui sont attendus, le plus souvent à l’échelle locale. Nous avons travaillé récemment pour une grande banque française, afin de comprendre si son engagement responsable était perçu par ses clients et comment. La majorité des personnes interrogées n’en avait aucune connaissance et, une fois découvert, ont exprimé un retour plutôt mitigé, très « green washing » dans l’esprit. Une seule initiative a néanmoins trouvé grâce à leurs yeux : la rénovation du patrimoine à l’échelle d’un territoire. Pragmatique, valorisant, gratifiant et local. De quoi donner aux équipes un angle concret sur lequel travailler, en adéquation avec le réel… et les valeurs de l’entreprise.

Fond de marque et crise sanitaire : se repositionner dans le monde qui vient

A l’heure, si ce n’est de la réinvention, au moins du questionnement et de la remise en cause, un fond de marque n’a sans doute jamais été aussi nécessaire. Au-delà du débat sur le fameux « monde d’après », il s’agit surtout de comprendre quels nouveaux rôles les marques ont à jouer, quels modèles elles entendent proposer demain, quelles aspirations elles souhaitent incarner et comment les mettre en œuvre. C’est donc une prescription stratégique que nous proposons à nos clients. Mais très médecine douce dans l’esprit : il s’agit d’atteindre un équilibre général et de le tenir dans la durée. Il y a mille et uns dispositifs pour y parvenir. Nous en proposons beaucoup, en les hybridant toujours davantage pour recueillir et croiser tous les discours, en présentiel comme sur le web ou les réseaux sociaux.

Et, bonne nouvelle, chez Enov, nous consultons toute l’année !

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Contact chez Enov Research

Florian Mazoyer

Responsable de l'activité Banque-Finance-Assurance

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