La digitalisation de la société a bousculé les codes de la communication tels qu’on les maîtrisait depuis de nombreuses années. Les marques ont su s’adapter et reconnaître les nombreuses opportunités qu’offraient ces nouvelles technologies : multiplication des points de contacts, nouveaux formats publicitaires, créativité démultipliée… Mais face à cette sur-sollicitation, le revers de la médaille est également rapidement apparu et a eu de lourdes conséquences sur les résultats de performance de marque. Fragmentation des audiences et saturation des consommateurs qui adoptent désormais des stratégies d’évitement. La bataille de l’attention fait rage !
Par ailleurs, suite aux nombreux scandales qui ont frappé les industriels et les marques ces dernières années, la défiance des consommateurs est désormais de mise. Les consommateurs en mal « d’informations objectives » se tournent vers leurs pairs. C’est la naissance des communautés, à l’heure où les réseaux sociaux n’ont jamais été aussi puissants. On voit de nouveaux leaders d’opinion émerger. C’est l’ère du marketing d’influence.
L’enjeu est alors de (re)gagner la confiance, par des valeurs communes, des discours sincères, des actions concrètes, qui font écho aux problématiques sociétales actuelles (RSE) et aux attentes des consommateurs. Mais encore faut-il se faire entendre… Après des décennies de monologue, les marques doivent apprendre à installer une vraie conversation pour tenter de capter l’attention et recréer du lien avec des cibles, consommateurs (BtoC) comme professionnels (BtoB), de plus en plus volatiles.