Covid-19 et consommation responsable : les Français sont-ils prêts à changer ?

Après 2 mois de confinement et des semaines de reprise sous tension sanitaire, les spéculations vont bon train autour des impacts du Coronavirus sur la société de demain. Difficile de croire que les consommateurs-citoyens ne changeront pas certaines de leurs habitudes post Covid-19, notamment liées à la consommation responsable. Enov fait le point dans son étude exclusive.

DES ACTES…

Les Français engagés dans une démarche de consommation plus responsable depuis le Covid-19

Des gestes déjà bien présents avant la crise du Coronavirus et une envie d’aller encore plus loin

Les Français déclarent en majorité avoir adopté, déjà avant la crise du Covid-19, un certain nombre de gestes et réflexes responsables : 86% triaient déjà leurs déchets, 83% limitaient leur consommation d’énergie et d’eau, 78% réparaient plutôt que de remplacer les produits en panne, 84% donnaient leurs vêtements plutôt que je les jeter, 75% vérifiaient la composition des produits…

Mais ils sont prêts à faire davantage d’efforts, puisque 1 Français sur 3 déclare vouloir faire tout son possible pour consommer de manière plus responsable. Une envie de changement notamment très présente chez les plus jeunes (43% pour les 18-34 ans) et les citadins (39% pour les agglomérations de plus de 200 000 habitants, 45% pour la région Parisienne).

Des motivations surtout personnelles, liées à la santé

Le Covid-19 a renforcé des tendances existantes :

Côté Alimentation, les consommateurs souhaitent davantage s’orienter vers des produits plus français et locaux, moins transformés, avec moins d’emballage*.
Côté Hygiène-Beauté et produits d’entretien, c’est la tendance du fait-maison qui s’accentue.

On note ici que les motivations sont très personnelles, davantage orientées santé que préservation de la planète, et pour lesquelles les Français sont prêts à faire des efforts, notamment sur le prix.

Leur prochain combat pour l’avenir est tout de même tourné vers l’environnement : bannir le plastique de leur quotidien (40% des Français y pensent sérieusement – déjà présent dans les consciences avant la crise).

Il est tout de même important de souligner que ces critères de consommation responsable sont ceux qui sont le plus mis en avant par les marques et les médias depuis de nombreuses années, et ainsi devenus des prérequis pour les Français, bien avant la crise du Covid-19.

* Même si au cœur de la crise sanitaire, ils étaient plus enclins à consommer des produits emballés (cf. notre étude menée pendant le confinement) par mesure d’hygiène renforcée, la tendance « verte » reprend le dessus

ET DES PAROLES…

Un passage à l’acte pas si évident

Même si la volonté de changement est clairement affichée, le passage à l’acte n’est pas systématique, voire rarement franchi dans certains secteurs.

Les mauvaises habitudes persistent malgré des intentions louables

Si seulement 22% des Français déclarent ne rien vouloir changer à leurs habitudes (en particulier les plus âgés 29% et les hommes 31%), 43% se disent prêts à faire des efforts, mais pas à n’importe quel prix…

Et lorsque l’on s’intéresse à leur consommation post-confinement, on voit bien que les mauvaises habitudes persistent :

1 Français sur 4 a cédé au « Revenge » Shopping lors du déconfinement (dont 38% parmi les Français déclarant vouloir « tout changer »)
66% pensent commander sur Amazon au cours des 3 prochains mois (dont 55% chez ceux déclarant vouloir « tout changer »), alors que le géant a été pointé du doigt à de nombreuses reprises pendant le confinement pour la mauvaise gestion de ses salariés
25% pensent acheter des articles chez H&M (30% parmi les « tout changer »), une des enseignes emblématiques de la « Fast Fashion » et bien connue pour divers scandales sur les conditions de travail de ses usines à l’étranger
28% ont l’intention d’acheter le smartphone dernier cri (dont 35% parmi les « tout changer » et 26% chez ceux qui déclaraient « J’attends que mes équipements en téléphonie soient en panne / défectueux avant de les changer »)

Une résistance au changement plus marquée pour certains univers

Les changements restent donc plus difficiles à opérer pour les vêtements, l’électroménager, le multimédia et l’automobile, et ce souvent pour des questions de budget. Il reste donc un travail à faire pour les marques afin de développer des offres « vertes » plus abordables, qui mettraient mieux en avant l’investissement sur le long terme (durabilité et réparabilité). Côté énergie et transports doux on retrouve cette attente d’offre responsable plus abordable (1 Français sur 4 estiment d’ailleurs qu’il est très important que les marques et enseignes de ces secteurs s’engagent d’un point environnemental et social).

En revanche, sur les secteurs de la banque, assurance ou encore des télécom, la problématique porte avant tout sur les perceptions : consommer responsable sur ces secteurs reste encore difficile à concevoir (qu’est-ce qu’un compte bancaire, une assurance, un forfait téléphonique… plus responsables ?). Les acteurs de ces Services font ainsi face à un enjeu de légitimité et de conviction, pour faire davantage connaitre leurs démarches et leurs actions « vertes », et convaincre les consommateurs de leur valeur-ajoutée, aujourd’hui plus abstraite que dans d’autres catégories, l’alimentaire en tête.

Et pourtant, il y a bien un vrai potentiel de différenciation pour les entreprises qui sauront s’engager et bien communiquer sur leurs offres responsables et accompagner le consommateur dans le changement en clarifiant ses actions (plus de transparence et de pédagogie), en valorisant les bénéfices (les avantages d’un choix éthique, pour soi comme pour les autres) et en simplifiant les démarches (prise en charge des parcours).

Au final, même si les Français sont prêts à s’engager davantage, ils attendent toujours de la part des marques un accompagnement pour faciliter cette transition. Sur certains secteurs, ces engagements ne sont aujourd’hui plus des critères de différenciation, ils sont devenus des pré-requis et pourront coûter cher aux marques qui s’en passeront. Sur d’autres secteurs en revanche, beaucoup de choses restent à construire, notamment en termes d’information aux consommateurs.

Pour connaître les offres et services à développer pour accompagner la transition de vos consommateurs et savoir comment mieux les communiquer :

Méthodologie : étude réalisée online du 29 juin au 07 juillet 2020, sur 1 004 personnes âgées de 18 à 64 ans, constituant un échantillon représentatif de la population française.
1