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SALLE DE BAIN : La petite bulle qui explose

Depuis 15 ans, les problématiques liées à l’habitat, la décoration ou le bricolage intéressent chaque année davantage les Français, grâce notamment à l’avènement du DIY (Do It Yourself). Les émissions de TV dédiées à ces thématiques (D&Co, la Maison de France 5…) fleurissent, Marie Kondo est devenue une star internationale et certaines enseignes n’hésitent même plus à proposer des cours, directement en magasin ou via des tutos vidéo. Du côté du web, les recherches Google autour de la chambre ou de la cuisine ont connu une augmentation de plus de 260% en 15 ans. Avec un marché annuel estimé entre 16 et 24 milliards d’euros, l’engouement des Français pour l’aménagement de leur habitation est bien réel.
Chaque année, chez Enov, nous décryptons les attentes et modes de fonctionnement des ménages Français sur les différents univers de la maison, via notre observatoire Novascope. En 2019, nous nous sommes plus particulièrement intéressés à l’univers de la salle de bain. Au-delà de sa fonctionnalité, cette pièce est symboliquement un lieu de plaisir, de bien-être et de réconfort et les Français y attachent une attention toute particulière.

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Détente, bien-être… et praticité : les mots d’ordre pour la salle de bain en 2019

Faire ou refaire sa salle de bain est un projet plus engageant qu’un simple changement de canapé ou repeindre la chambre du petit dernier.
Pourtant, plus de 4 Français sur 10 déclarent refaire leur salle de bain principalement pour des raisons esthétiques. Les travaux sont également l’occasion de la moderniser pour la rendre plus confortable et plus fonctionnelle : douche (plus que jamais à la mode), meuble double vasque et sèche-serviette sont les équipements devenus incontournables en 2019.

Au-delà de son utilisation première très fonctionnelle, la salle de bain est véritablement perçue comme un lieu de détente et de bien-être pour 93% des Français (+6 points par rapport à 2014). La décoration et l’esthétique ont une importance cruciale. Les recherches Google sont en ligne avec les tendances du moment que sont les styles naturels et ethniques aux tons clairs (beige, gris, blanc…).


Zoom sur la suite parentale qui fait rêver

12% des projets de salles de bains concernent des suites parentales.
À noter la diminution de la part des salles de bains ouvertes sur chambres, séduisantes mais peu fonctionnelles.
Des suites parentales davantage tournées vers un style design/moderne.


Le parcours phygital, plus que jamais crucial

Quand on parle de salle de bain ou plus largement de décoration et d’habitation, le web est incontournable, mais est-il réellement si important ?

Les experts du marketing expliquent l’importance du web, des applications ou de la réalité virtuelle pour une marque. Pourtant quand on interroge les Français au travers de notre observatoire Novascope Salle de bain, nous observons que les points de contact offlines sont tout aussi importants que le digital et ont encore de beaux jours devant eux.
Sans surprise, plus le client est âgé moins le poids du digital est important dans la prise de décision.

Chez les plus jeunes, l’influence entre pairs est importante soit via le digital soit via le conseil de son entourage. Même si le point de vente reste le point de contact incontournable pour se renseigner, désormais plus de 80% des consommateurs nous déclarent utiliser le web.

Depuis 2004, l’intérêt pour la salle de bain sur Google a progressé de plus de 300%. Nos experts digitaux ont identifié plus de 1 700 000 recherches mensuelles. Le web est utilisé sur l’ensemble du parcours, avant, pendant et même après la fin du projet.
Si Instagram et Pinterest sont des espaces incontournables pour s’inspirer et identifier les styles tendances, YouTube surfe sur la vague Do it Yourself avec de nombreux tutoriels pour réaliser les travaux d’une salle de bain. Ces vidéos sont réalisées par des anonymes mais également des influenceurs en collaboration ou non avec les marques. D’ailleurs, certaines enseignes comme Leroy Merlin ou Castorama ont parfaitement intégré ce format dans leur stratégie de communication.

Mais le web n’est pas seulement un lieu pour s’inspirer ou apprendre. L’influence des forums et des avis est à ne surtout pas négliger. Sur ces espaces, on peut demander de l’aide à des internautes plus expérimentés ou qui ont vécu la même situation. Ils permettent d’échanger sur le bricolage, la décoration ou même les aspects juridiques. Ces espaces ont une très forte audience et une très bonne visibilité sur Google.

Les travaux sont une étape importante et les achats très engageants pour les Français. De ce fait, chaque point de contact, qu’il soit offline ou online, a une forte influence sur la suite du parcours. Une mauvaise expérience avec un vendeur ou une information manquante sur le site de la marque peut détourner le client de son choix. Face à un environnement concurrentiel dense, il est important pour une marque d’afficher un positionnement clair qui impacte positivement son image.

Au final, malgré un parcours parfois compliqué, plus de 9 Français sur 10 se montrent satisfaits du résultat. Les consommateurs cherchent une enseigne qui leur simplifie la vie, les accompagne tout au long du processus… tout en garantissant un budget maitrisé (on note d’ailleurs un budget moyen alloué en net recul pour des clients beaucoup plus attentifs).

Entre généraliste et spécialiste, le cœur des Français balance

Quand on interroge les Français sur les enseignes qu’ils connaissent, ils citent spontanément les GSB (Leroy Merlin, Castorama, Brico Dépôt…) ou GSS (But, Ikéa, Conforama…). Les spécialistes tels que Brossette, Richardson ou Aubade sont loin derrière dans le classement. La notoriété digitale confirme cette hiérarchie avec 7 marques du top 10 qui sont des généralistes. Le web ne fait pas ressortir de particularités, les internautes recherchent ce qu’ils connaissent !

Avec une image prix favorable, les GSB et GSS demeurent les circuits préférentiels pour les achats des composantes de la salle de bain. Cependant, pour les consommateurs qui ne s’intéressent pas seulement aux marques qui investissent le plus en publicité ou ayant les prix les plus bas, les spécialistes émergent. Pour une offre produit plus diversifiée, plus tendance ou un service client plus poussé, les spécialistes comme Cuisinella, Porcelanosa ou Aubade trustent les podiums.

Sur des secteurs si affinitaires, concurrentiels et évolutifs que l’habitat, il est important pour une marque/enseigne de pouvoir mesurer l’évolution de ses performances dans le temps face à ses concurrents (en termes de notoriété, pénétration, image…) et de rester au fait des attentes des clients et des tendances qui y font écho.

C’est pourquoi Enov accompagne les marques et distributeurs depuis plus de 10 ans en plaçant les consommateurs au cœur de leurs décisions, via notamment différents observatoires Novascope habitat sur des univers tels que la cuisine ou la salle de bain.


Résultats issus du Novascope Salle de bain édition 2018 réalisé par Enov : écoute du web plus étude online menée auprès de 1027 répondants ayant réalisé ou prévoyant de réaliser un projet de salle de bain au cours des 12 derniers mois/ dans les 6 prochains mois.
À propos du Novascope Salle de bain
Novascope Salle de bain est l’observatoire d’Enov conduit tous les deux ans. Ce baromètre de cadrage du marché de la salle de bains donne un décryptage complet de toutes les étapes du processus d’achat, l’analyse des attentes et besoins clients et une photographie à l’instant T de la position des marques et des enseignes. Pour en savoir plus ou souscrire à la dernière édition, contactez-nous !

EN SAVOIR +

Contact chez Enov Research

Martial Rousset

Responsable Digital

Contact chez Enov Research

Emmanuelle Exilie

Directrice de Clientèle

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