ENOV, cabinet d'études marketing et innovation

L’expérience client fait sa révolution !

Article publié par Survey Magazine – n° avril 2019

L’expérience client est partout, sur toutes les lèvres, au cœur de tous les plans stratégiques, en BtoC comme en BtoB, chez les retailers comme dans les sociétés de services… EN-FIN ! Il aura fallu du temps mais les entreprises ont enfin pris toute la mesure des changements qui se sont opérés depuis une dizaine d’années et qui ont bouleversé les comportements d’achat, la relation des consommateurs avec les marques, leur façon d’interagir avec elles mais également entre eux… On parle bien sûr ici de digitalisation, mais surtout de l’empowerment du consommateur qui s’en est suivi.
Et, le moins que l’on puisse dire, c’est que les entreprises mettent du cœur à l’ouvrage pour s’adapter à ce client toujours plus connecté, plus mobile, plus social, plus influent, plus exigeant, plus autonome, plus volatil… en quête de davantage de personnalisation, de simplicité, de sens, d’émotions aussi. Digitalisation des points de vente à grand renfort de bornes, écrans en tout genre et tablettes, accélération des délais de livraison, lancement de marketplace, expérimentation des chatbot, déploiement de solution de Customer Feedback Management, recrutement de Chief customer officer… Chaque acteur cherche et expérimente ses propres recettes. Peut-on dire pour autant que tout va bien dans le meilleur des mondes ? Que les parcours clients sont enfin en parfaite adéquation avec les attentes des consommateurs et que leur expérience s’en trouve sensiblement réenchantée ? La réponse est évidemment non. Le chemin reste encore long.

Mais alors, par où commencer ?

Enov vous livre 3 bonnes pratiques pour optimiser les parcours client et en faire de véritables leviers de réenchantement de l’expérience client.


#1 Une démarche résolument « Human Centered » vs « Digital First »

Le principal écueil à éviter est de mettre la technologie au cœur des process d’amélioration de l’expérience client. Ce n’est pas parce que c’est techniquement possible que c’est souhaitable. Il faut retrouver du sens, penser usage, comprendre à quoi sert chaque outil, chaque touchpoint, chaque service, faire le lien avec un besoin et surtout avoir une vision d’ensemble.
La technologie doit être un facilitateur, voire un accélérateur. Mais l’innovation passera forcément par l’humain. Il est plus que jamais nécessaire de temporiser la course à la digitalisation et de remettre le client mais aussi les collaborateurs au centre des décisions.

Remettre les clients au centre, cela va de soi. Pour des parcours clients « customer centric », il est primordial de changer de logique : on ne transforme pas ce que l’on ne comprend pas. Une bonne connaissance de leurs parcours s’impose.
Mais n’oubliez surtout pas les collaborateurs. Parce que tout projet d’amélioration du parcours client implique des changements d’organisation, de processus, d’outils… mais également de posture des collaborateurs (attitudes, comportements, intentions). Il est donc absolument nécessaire de sensibiliser, fédérer, mobiliser tous les services autour du client et de réintégrer les équipes (en particulier celles du terrain) dans le process d’idéation. Le plan d’action n’en sera que plus pertinent et opérationnel.

#2 Identifier les moments de vérité ou comment prioriser pour ne pas s’éparpiller

Bien connaître les parcours clients est la première étape vers une expérience client réussie !
En commençant par la modélisation des parcours clients. Parce qu’il n’existe pas UN parcours client mais DES parcours client, il est impératif d’identifier et d’analyser des parcours types en respectant deux impératifs :

  1. Partir du vécu du client, de SA réalité, ce qui implique d’intégrer aussi les activités invisibles pour la marque
  2. Être le plus exhaustif possible pour garder toute la richesse des parcours

Dès lors, le déclaratif des consommateurs, à chaud, en toute fin de parcours permet de rassembler plusieurs informations cruciales :

  • Les différentes étapes du parcours, mais également le temps accordé à chacune d’elle
  • Les « touchpoints » utilisés à chaque étape du parcours, ainsi que leur chronologie. J’insiste d’ailleurs sur ce point ! Prenons l’exemple de l’achat d’une machine à café. La majorité des consommateurs consultent les avis clients sur les e-stores avant de faire leur choix. Mais que l’on consulte les avis au tout début de sa recherche pour faire une pré-sélection, ou à la fin de cette étape pour arbitrer entre deux machines qui nous ont plu en magasin, les parcours sont totalement différents.
  • Sans oublier les « pain points » du parcours, c’est-à-dire les étapes les plus déceptives ou celles qui ont demandé le plus d’effort au client.

Evidemment, nous nous retrouvons alors face à une volumétrie considérable de données qu’il faut réussir à « simplexifier » pour gagner en opérationnalité. Chez Enov, nous avons développé la solution « CX Optimal Matching » (Technique statistique empruntée à la biologie moléculaire) qui permet de résumer ces informations de manière simple et opérationnelle en segmentant les clients selon des parcours types. La cartographie de ces parcours de manière très visuelle, associée à des persona client, permet à toutes les parties prenantes du projet de s’approprier les résultats.

Mais le déclaratif ne peut pas tout raconter… La démémorisation est rapide et les consommateurs ne peuvent pas toujours se souvenir et décrire avec précision leur parcours, en particulier la partie digitale. Difficile en effet d’oublier une visite en magasin (avec le taux d’effort associé !). En revanche, je vous mets au défi de vous souvenir de l’ensemble des recherches effectuées et des sites web visitées lors de votre dernier achat de chaussures de running… Il est alors indispensable de croiser les données déclaratives avec des données comportementales issues de différentes sources : des données provenant du web (les traces des comportements dans les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les forums…) ou de la marque elle-même (via son CRM ou les analytics de son e-store), ou encore via un outil de Tracking Digital qui enregistrent les données de navigation online des panélistes. Autant d’éclairages précieux qui permettent de dépasser le déclaratif des clients.

Une fois les parcours clients types identifiés, il serait tentant de foncer tête baissée et de travailler sur les actions à mettre en œuvre pour optimiser chacune des étapes. Sauf que toutes les étapes de l’expérience client ne sont pas égales. Il faut prioriser les actions et concentrer les efforts sur ce qu’on appelle les « moments de vérité ». En mettant de côté les a priori.
On dit souvent que le premier et le dernier point de contact du parcours sont ceux qui forgent le plus le ressenti du client, qu’il soit positif ou négatif. Mais qu’en est-il de ces autres étapes clés que sont, par exemple, la réception d’un colis, la présentation de la facture par un garagiste, l’attente en zone d’embarquement, etc. Ces « moments de vérité » peuvent faire basculer un consommateur en client fidèle… ou en client perdu selon la manière dont l’entreprise saura les traiter.

Chez Enov, nous sommes convaincus que ces moments de vérité ne peuvent être saisis qu’à chaud, en appréhendant les émotions des consommateurs. Cela implique de les suivre « en live » tout au long de leur parcours. Les communautés dédiées, couplées à des applis de suivi du type Shopping Diary, sont des outils puissants puisqu’ils permettent de suivre les individus le plus en amont possible de leur cheminement, lorsqu’ils envisagent un achat ; et de leur demander de partager en continu ce qu’ils font, pour quelles raisons, ce qu’ils ressentent, le tout illustré de photos ou de vidéos.
Et, à l’heure où les réseaux sociaux sont rois et où les consommateurs s’y livrent sans cesse, spontanément et à chaud, il nous semble crucial d’aller y puiser l’information. Ces indications sont extrêmement riches sur ce que sont ces moments de vérité et permettent de mieux déceler les opportunités de surprendre émotionnellement le client.

#3 La créativité au service de parcours clients plus fluides, plus expérientiels et plus innovants

En résumé, une démarche centrée sur l’humain, qui commence par une meilleure connaissance des parcours clients puis par l’identification des « problèmes » à résoudre, les fameux « irritants », ou autrement dit, les opportunités de création de valeur. Cela vous rappelle quelque chose ? Nous sommes bien au cœur d’une démarche de Design Thinking particulièrement adaptée pour re-designer les parcours clients.

Vient donc ensuite l’étape, ô combien importante, de la résolution du problème par un processus de co-création. Réunis en ateliers ludiques, les différents collaborateurs, associés ou non à des consommateurs, sont impliqués et placés sur un pied d’égalité. Chacun apporte son regard sur la stratégie à adopter. Ces ateliers de co-création font naître des idées inédites, disruptives, qui assurent la singularité et la pertinence du plan d’actions tout en intégrant les contraintes de l’entreprise. Et en favorisant l’engagement des collaborateurs.
Avec une ambition commune : délivrer une expérience client fluide, unique, mémorable et en phase avec l’ADN de la marque.

Au travail donc ! Il n’y a plus de temps à perdre car en matière d’expérience client, les lignes bougent vite, très vite même. Ne parle-t-on pas désormais d’HYPER-fluidité et d’HYPER-expérience ?

EN SAVOIR +

Contact chez Enov Research

Emmanuelle Exilie

Directrice de Clientèle

Nos références

groupe bpce
logo-cnp-assurances
logo-leroy-merlin
logo-galeries-lafayette
L'Oréal logo
logo psa groupe
Logo_Carrefour