Les communautés d’études en ligne au service de la customer centricity
Directeur général du cabinet d’études marketing et d’innovation Enov, Lambert Lagrevol interviendra au Printemps des études 2019 sur une conférence dédiée aux communautés d’études en ligne. Il expliquera comment Enov écoute ce que disent, font et vivent les consommateurs mais également comment dialoguer avec eux pour en tirer des insights jusqu’à la co-création.
Intervention Enov sur les communautés d’études en ligne au Printemps des Études 2019
Vincent Biard – « Faster / Better / Smarter… Together! Communautés d’études en ligne : mettez l’insight au service de votre transformation » est l’intitulé de votre intervention au Printemps des études. De quoi allez-vous parler ?
Lambert Lagrevol – Nous n’avons pas souhaité présenter une méthodologie ou raconter ce que nous faisons avec nos clients. Nous voulions plutôt montrer ce que nos clients font avec leurs clients. Nous partagerons 3 belles histoires qui ont démarré il y a 4, 3 et 2 ans. Elles montrent le parcours d’un annonceur intégrant le client au cœur de son écosystème de prise de décision. Nous souhaitons montrer que lorsqu’un dispositif d’études, tels que les communautés d’études en ligne, est la fois modulable, innovant et évolutif, il dépasse sa première fonction d’aide à la décision. Ils devient un outil de transformation de l’entreprise.
Qu’est-ce que la collecte de data & d’insight ATAWADAC que vous proposez à vos clients ?
Nous animons des communautés d’études en ligne ou Lab client, en mode éphémère ou continu. Ces dispositifs permettent d’interagir avec les clients « en temps réel et dans la vraie vie’. Plus concrètement, nous recrutons, nous engageons et nous étudions les consommateurs à travers un environnement de type « réseau social ». Ils y échangent et partagent ATADAWAC « AnyTime », sur « AnyDevice », « AnyWhere » et avec tous les contenus (« Any Content »).
Ces communautés digitales ou Lab peuvent prendre des formes très diverses et servir différents objectifs. Les 3 cas clients qui seront présentés lors du Printemps des Études démontrent bien cette diversité.
Arval (BNP Paribas) a créé une communauté d’études appelée « My Arval Community » affichée avec le branding et les codes de sa marque. Nous animons cette communauté à des fins d’insight et de co-création de services. Nous nous inscrivons à mi-chemin entre la connaissance client et la relation client.
Côté L’Oréal, nous sommes avant tout sur du test produit ultra procéssé où aucune marque précise n’est mise en avant. Nous collaborons avec des consommatrices ayant des affinités avec l’univers de la beauté et des soins. Nous leur offrons la possibilité d’expérimenter et de partager leur expérience sur des produits depuis leur salle de bain.
Encore dans un autre registre, CNP Assurances, un acteur important de l’univers bancaire. C’est un cas particulier car CNP Assurances n’a pas de client en direct, ils développent des produits pour les clients des banques. Grâce à la communauté affinitaire « You & Us», CNP Assurances place la voix des clients au plus près de ses collaborateurs et de ses partenaires.
Retour en images sur les temps forts de notre conférence
Les communautés digitales permettent d’embarquer les consommateurs sur de la co-création
« Les communautés ou Labs permettent d’aller plus loin en apportant des réponses aux questions que les marques ne se posent pas [encore] et d’aller jusqu’à la co-création »
Et quelle valeur ajoutée de ces communautés d’études en ligne comparée à un panel ?
Du point de vue des annonceurs, le panel répond efficacement aux questions structurées que les marques se posent. La communauté ou le lab permet d’aller plus loin en apportant des réponses aux questions que les marques ne se posent pas [encore] et d’aller jusqu’à la co-création. Toute la subtilité est de ne pas positionner le consommateur comme un répondant. Il faut de s’appuyer sur sa capacité à s’engager sur un sujet et à participer à une expérience. Ils vont pouvoir parler librement des produits, des sujets qui les intéressent, échanger entre eux… Et bien sûr être questionnés dans un cadre ludique. La qualité du community management et la promesse de valeur nous permettent d’aller plus loin dans la compréhension des consommateurs. C’est également une opportunité de travailler avec des profils qui sont plus difficiles à appréhender, comme les pros, les influenceurs…
Quels outils utilisez-vous ?
Nous avons développé un écosystème complet pour le recrutement, l’animation et l’analytics. Nos équipes digitales s’occupent du recrutement et de l’engagement. Pour l’animation, nous utilisons plusieurs plateformes. Nos choix se font selon des critères de RGPD, c’est aujourd’hui primordial. Sur des critères technologiques également, selon que l’on anime quelques centaines ou quelques milliers de participants sur un ou plusieurs pays. Nous tenons compte également de l’expérience délivrée aux participants qui doit être la plus fluide possible. Au-delà des performances techniques des outils, nous avons créer une équipe, le Hub International. Il s’agit de Community Managers et chef de projets communautés, capables d’animer des projets dans plusieurs langues à l’international.
La Digital Intelligence pour une vision 360°
Vous proposez aussi de capter les insights dans l’océan du websocial, quelle est votre méthode ?
Effectivement, le web offre la possibilité d’étudier autrement les comportements et les attentes des consommateurs en exploitant une matière existante, riche mais non structurée. Pour cela, nous combinons deux expertises : digital et insight. Nous utilisons des outils de social media listening. Ils permettant d’écouter et d’analyser le web et les réseaux sociaux en nous aidant de l’intelligence artificielle pour effectuer un premier travail sur les données (vidéo, texte, photo…). Nos experts digital & social media travaillent main dans la main avec les analystes pour hybrider les données structurées et non structurées qui fournissent des analytics et des recommandations.
En analysant ce que disent, font ou simplement écoutent les consommateurs sur le web, nous sommes capables de monitorer la santé d’une marque, de piloter l’expérience client des enseignes, de détecter de nouveaux usages ou signaux faibles, d’évaluer les retombées d’une campagne média et même de reconstituer avec précision les parcours clients… Encore une fois, si la maîtrise des outils et l’apport de l’IA permettent de travailler plus vite des volumes des données importantes (Big Data), la valeur provient avant tout de la fiabilité et de la précision des recommandations que nous délivrons.
Interview de Vincent Biard pour Digital CMO