Accompagnement de Gémo sur le lancement d’une nouvelle gamme, les « produits malins »

Enjeux de Gémo

Gémo souhaitait développer une nouvelle gamme, les “Produits Malins”, des vêtements et chaussures robustes, ludiques et surtout pratiques pour les parents et les enfants !

Une collection “prêt-à-vivre”, à destination des bébés et enfants de 0 à 8 ans, qui s’inscrit dans tous les moments de leur développement. Avec pour ambition, un lancement de 6 produits par an, disponibles sur 100% du parc et en digital.

L’accompagnement proposé par Enov

Pour innover efficacement, nous sommes convaincus qu’il est important de s’ancrer dans les usages, la gestualité, les postures… tous ces détails qui composent les interactions avec le produit. Pour s’inscrire dans cette réalité, nous avons proposé un design d’étude qualitatif, résolument ancré dans le quotidien des parents : avec une longue phase ethnographique, visant à mieux comprendre ces interactions, les difficultés et irritants liés aux vêtements, chaussures et accessoires des enfants 0 à 8 ans.

Les 3 étapes du projet :

Phase 1 : Ethnographie

6 semaines – 24 parents

OBJECTIF : Explorer / creuser le quotidien des familles selon les moments de la journée, la météo, les périodes d’école et de vacances, ou encore selon l’âge de l’enfant.
Cette phase s’est déroulée en 2 étapes :

• Exploration des critères de choix et des parcours d’achat
• Journal de bord pour faire remonter les irritants du quotidien

RÉSULTATS : Grâce à l’analyse pointue de près d’un millier de photos, d’audios et de vidéos partagées par les consommateurs, nos experts ont pu identifier 9 grandes familles d’irritants. Une base précieuse et indispensable pour entamer la phase d’innovation.

Phase 2 : Challenge créatif

10 jours – 24 parents

OBJECTIF : Faire imaginer les solutions à leurs irritants, directement par les parents. Un format libre (texte, dessin, montage…) pour laisser une totale liberté à leur créativité.

RÉSULTATS : Près d’une centaine d’idées, imaginées, voire même déjà conçues par les parents eux-mêmes, ont été reçues et ont permis d’alimenter la phase suivante du protocole d’étude.

Phase 3 : Workshops de co-création conso/collaborateurs

2 sessions d’une demi-journée

OBJECTIF : Co-construire des pistes d’innovation en partant des insights clients.
En réponse aux 9 grandes familles d’irritants, les équipes Enov ont construit à 9 territoires d’innovation. 6 consommateurs et collaborateurs de tout horizon ont participé à des workshops d’une demi-journée pour co-créer des solutions concrètes.
Les 9 territoires d’innovation et les pistes reçues lors du challenge créatif étaient le point de départ de ces ateliers. Une base solide et variée, qui a alimenté la créativité des participants. Enov a également choisi de faire intervenir un sketcheur live pour :

• Accompagner l’idéation
• Donner vie aux concepts instantanément
• Et au final, adopter une posture d’itération pour affiner les concepts

RÉSULTATS : 15 pistes d’innovation ont vu le jour, dont la gamme « puzzle » qui est la première à voir le jour en boutique avec le lancement des chaussures puzzle CHALLENGE CREATIF dès mars 2024 dans tous les magasins Gémo.

Ce qui a fait la différence

Une phase ethno longue et résolument ancrée dans le quotidien des familles

• Parti pris fort avec un terrain de 6 semaines dédiées à la phase ethnographique
  Les consommateurs ont toujours du mal au début des phases quali exploratoires à verbaliser et identifier les notions d’irritants. Prendre le temps permet de se plonger réellement dans leur vie et aller creuser suffisamment pour faire remonter les bons insights.

• Utilisation de WhatsApp Business
  Cet outil a su faire la différence sur la partie ethno. En effet, ce réseau social étant complètement ancré dans les habitudes des consos, nous étions toujours à portée de main. Ils pouvaient très aisément prendre des photos, vidéos et audios tout au long de la journée pour nous les partager.
  Cette multitude de feedbacks générés par ce mode opératoire a permis de déceler les signaux faibles pertinents et creuser les irritants.

Une démarche poussée de customer centricity

Nous avons fait entrer la voix du conso, au-delà de simples insights sur le papier, avec une approche co-créative de A à Z :

• Un challenge créatif libre qui a servi de socle aux workshops

• Des workshops mixant collaborateurs et parents, pour des regards croisés (les collaborateurs s’imprègnent ainsi de la vraie vie et les consos s’initient au process d’innovation de l’entreprise et à ses contraintes)

• En étape ultime, l’envoi des produits développés aux consos ayant participé au workshop, juste avant leur mise en rayon, pour avoir un retour et de possibles axes d’amélioration pour une V2

Résultats

Ma fille a 3 ans maintenant et se trompe encore parfois entre chaussure gauche et droite. Nous avons reçu les baskets avec le puzzle étoile et elle a très vite pris le pli de reconstituer le dessin avant de les enfiler. Je pense que sa prise d’autonomie aurait été encore plus rapide si elle avait pu avoir des chaussures de ce type avant. Encore merci et dans l’attente de nouvelles innovations !

Aujourd’hui, sur ces 15 idées créatives sorties des workshops de co-création, 9 Produits Malins ont déjà vu le jour et sont disponibles en points de vente

Témoignage

Margot Panais

Chargée d’Études Marketing chez GÉMO

Les idées de produits malins imaginées par et pour les parents ont largement su convaincre en interne, pour mieux répondre à leurs attentes. En utilisant une approche axée sur les clients et en exploitant leurs retours, nous pouvons développer des produits innovants qui répondent véritablement à leurs besoins/désirs. Convaincus que les écouter permet de mieux les satisfaire, cette gamme de produits co-créée est plus que jamais à l’image des désirs de nos clients.