ENOV, cabinet d’études marketing et innovation

Études shopper : interview Hélène Dor
Salon Shop! : remporter la bataille de l’attention en rayon

Comment remporter la bataille de l’attention en rayon ?

Dans le cadre du salon Shop!, rendez-vous incontournable du marketing du point de vente auquel Enov participait, la journaliste Martine Fixa, Directrice de la Rédaction de Marketing Magazine a interviewé notre experte Hélène Dor sur les études Shopper ou comment remporter la bataille de l’attention en rayon, dans un univers aussi concurrentiel. Pourquoi est-ce important de mener ce type d’études pour les marques et les distributeurs ? Quelles sont les convictions d’Enov ? Pourquoi y intégrer du virtuel ?

Les études Shopper chez Enov

Martine Fuxa : Pourriez-vous nous parler un peu plus d’Enov ?

Hélène Dor : Enov est un institut d’études marketing et innovation, composé d’une centaine de dénicheurs d’insights, répartie entre Paris et Lyon. Notre objectif principal est d’accompagner les annonceurs sur leurs problématiques commerciales et marketing. Nous sommes organisés par secteur et je représente aujourd’hui le Pôle Retail & Shopper.

Pourriez-vous nous expliquer ce qu’est une étude Shopper ?

Dans les études shopper, on va s’intéresser à l’acheteur, c’est-à-dire l’individu dans un contexte d’achat. Nous sommes tous des shoppers, avec des choix à faire quotidiennement sur l’achat de nos produits ou services. Lorsque l’on achète un pack de yaourts par exemple, on le fait souvent en « pilotage automatique », de façon inconsciente. C’est ce qu’on appelle le « Système 1 », et c’est lui qu’on va venir questionner pour mieux comprendre les déclencheurs, les intentions et les motivations à l’achat.
Une étude shopper c’est donc un dispositif que l’on va mettre en place pour recueillir le feedback d’un shopper en situation réelle d’achat, à chaud (en rayon ou devant un écran) pour comprendre ses critères choix.

La Enov Shopper Toolbox

Pour rendre l’ensemble plus concret, pouvez-vous nous donner quelques exemples qui présentent l’ensemble de vos outils méthodologiques ?

Nous avons construit une « Shopper Toolbox » déclinée en 5 objectifs, en fonction des enjeux de nos clients, qui peuvent être à la fois des fabricants (marques) ou des distributeurs. Le premier objectif c’est évidemment de décrypter la vérité du shopper, explorer ses motivations et ses freins vis-à-vis de l’offre. Pour répondre à cela, nous avons développé un dispositif « Shopper’Connect » qui allie des terrains quantitatifs et qualitatifs en magasin, à un module online de cadrage marché qui vient sécuriser les insights shopper recueillis en magasin.

Le deuxième objectif va être de diagnostiquer le merchandising, la PLV… donc tout l’environnement auquel le shopper va être confronté lorsqu’il va choisir son produit. On vient mesurer l’impact de ces éléments (visibilité, accueil, image, émergence…) sur la décision finale.

Pourquoi est-il si important de mener une étude shopper ?

Nous avons des convictions assez fortes autour du shopper. La première, c’est de venir le confronter à une situation réelle et ainsi pouvoir non seulement l’interroger à chaud, mais également observer son comportement et sa gestuelle en rayon pour aller au-delà du déclaratif.

La deuxième c’est d’apporter une vision holistique avec un traveling arrière sur tout le processus décisionnel. En effet, lorsqu’il va faire le choix d’un produit, c’est souvent l’aboutissement d’une multitude d’interactions qu’il aura pu avoir avec cette marque (une communication, une PLV…), qu’on appelle les touchpoints.

Cette vision holistique, on va venir ensuite la nourrir avec un regard d’expert en Sciences Cognitives qui permettra d’aller au-delà du déclaratif et apporter un éclairage sur le comportement du shopper.

L’utilisation du virtuel dans les études shopper

Vous avez une offre qui s’appelle la « Virtual Shopper eXperience ». Pourriez-vous nous expliquer ce que c’est ?

Pour certains terrains shopper, on reconstitue en 2D des rayons pour immerger le shopper afin de pouvoir l’interroger. Évidemment, la crise sanitaire nous a obligés a repenser certains dispositifs en face-à-face comme celui-ci.

La Virtual Shopper eXperience nous permet de recréer un environnement soit en modélisation 3D, soit en captation, pour une totale immersion du shopper dans le magasin ou le rayon, et le placer ainsi dans une situation d’achat. Tout ceci sans casque et accessible via un simple lien url.

L’absence de casque est un réel atout car elle permet d’une part de proposer au shopper une expérience plus confortable et affranchie de toute logistique liée à ce type de matériel et, d’autre part, d’insérer cette expérience dans un dispositif d’étude « classique ». Nous pouvons ainsi interroger une multitude de shoppers, partout en France ou à l’international.

Cette offre a été développée en partenariat avec Retail VR, expert de la modélisation 3D dans l’univers du Retail.

Le budget à prévoir

Quel budget faut-il prévoir pour une étude shopper ?

Cela s’adapte évidemment selon le dispositif mis en place en fonction de l’objectif du client, mais je peux vous donner un exemple. Nous avons mené récemment une étude shopper pour un client « category captain » du snacking hors domicile. Nous avons monté un dispositif shopper complet composé de 4 volets :

  1. Une étude quantitative menée online sur 3 000 Français concernant leurs habitudes de snacking hors domicile
  2. Un dispositif qualitatif sur 7 jours en point de vente (cinémas, gares…) pour recueillir les déclencheurs d’achat et les motivations
  3. Une communauté en ligne de 50 consommateurs pendant 1 mois où nous avons pu échanger avec des shoppers sur toutes les situations d’achat auxquels ils avaient été confrontés pendant le temps de l’étude
  4. Un workshop de co-création avec les équipes catégorielles du client et quelques shoppers

Ce type de design d’étude assez complet est entre 30 et 40 K€. Pour un dispositif plus « light », nous sommes autour de 15-20 K€, en sachant que l’intégration du virtuel nous fait gagner énormément de temps, en agilité également et donc un meilleur ROI.

EN SAVOIR +

Contact chez Enov Research

Emmanuelle Exilie

Directrice BU Retail & Shopper

Contact chez Enov Research

Hélène Dor

Directrice de Clientèle Retail & Shopper