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Photo de l'article Observatoire 5G, Partie stratégies des opérateurs mobiles au lancement de la 5G
Saga 5G : les stratégies des opérateurs vs l’intérêt digital des Français

Quelles stratégies des opérateurs mobiles au lancement de la 5G ?

Après la 3G et la 4G, c’est désormais au tour de la technologie mobile 5G de débarquer dans la vie des Français. Le lancement de la 5G, c’est l’opportunité d’avoir un débit décuplé et une latence divisée par 10 par rapport à la 4G. Évidemment, cela constitue nombreuses perspectives business… Mais cette nouvelle technologie est-elle vraiment une attente forte des consommateurs ou s’agit-il d’un fantasme lointain des industriels ?

Cet été, retrouvez les extraits de notre livre blanc « 5G, évolution ou révolution ? »*. Cet troisième épisode de la saga 5G est consacré aux effets des annonces des opérateurs sur les pics d’intérêt autour de la 3G et 4G. Des enseignements à prendre en compte pour les stratégies des opérateurs mobiles au lancement de la 5G

3G : SFR & Orange en leaders, Bouygues Telecom en suiveur et Free en disrupteur

Comparaison de l’association entre 3G et opérateurs Graphique de comparaison de l’association entre 3G et opérateurs

Les internautes français commencent à faire le lien entre 3G et opérateurs mobiles fin 2004 suite au lancement des premières offres 3G par SFR et Orange (1).
Mi-2007, SFR fait plusieurs annonces autour de la 3G : promotions, annonces de certains sites Internet accessibles en 3G/3G+ depuis les mobiles et lancement de sa première clé 3G/3G+. C’est à partir de ce moment-là que l’intérêt digital décolle pour l’association 3G et SFR (2).

De son côté, Orange négocie une exclusivité de l’iPhone avec Apple. Cela vient booster l’intérêt digital de l’association Orange et 3G (3).
Ensuite, Orange et SFR ne cessent de s’échanger la place de leader dans les recherches Google… Jusqu’à un nouveau pic lors du lancement de l’iPhone 3GS (4).
Bouygues Telecom, quant à lui, est resté en retrait et n’a jamais pu vraiment émerger. Plutôt logique quand on sait que cet opérateur avait dans un premier temps fait le pari de la technologie EDGE. En effet, ses concurrents SFR et Orange ont lancé leur réseau 3G en 2004 et 3G+ en 2006. De son côté, Bouygues n’est arrivé qu’en 2007 avec la 3G+ sans passer par la 3G.

Et c’est enfin en janvier 2012 que Free vient casser le marché avec des offres très agressives. Elles captent immédiatement l’attention digitale des Français (5) démontrant que la place de leader des recherches Google peut être très rapidement challengée…

4G : un quatuor très homogène avec Free comme leader à déloger

Comparaison de l’association entre 4G et opérateurs
Graphique de comparaison de l’association entre 4G et opérateurs

Alors que les lancements d’offres, les stratégies des opérateurs et l’arrivée d’un nouvel iPhone permettaient de booster les cycles d’association entre opérateurs et 3G, les choses sont bien différentes pour la 4G. Dès le début, les opérateurs français ont compris l’intérêt de se positionner très rapidement sur ce nouveau standard, ce qui entraîne une forte homogénéité des positionnements des opérateurs dans les recherches des internautes où personne ne se démarque vraiment jusqu’en 2013. Le premier évènement notable concerne Bouygues Telecom (1).

Grâce à une autorisation de l’ARCEP (le refarming de ses fréquences utilisées pour la 2G), l’opérateur se positionne comme un acteur incontournable de la 4G en termes de couverture et de débit, et le fait savoir à travers une large campagne média pour vanter la performance de son réseau 4G.

Vient ensuite Free, fin 2013, qui, comme pour la 3G, fait une annonce fracassante : la compatibilité de ses forfaits actuels avec la 4G, et ce, sans surcoût (mais via une option à activer). Après quoi les recherches associant Free et 4G explosent et atteignent leur zénith.
Il faudra 2 ans aux 3 opérateurs mobiles historiques pour rattraper leur retard sur Free.

La bataille n’est donc jamais gagnée d’avance, même pour les opérateurs historiques. Mais tirer son épingle du jeu peut se révéler plus que payant… Ils auraient dès aujourd’hui tout intérêt à se positionner sur la 5G et préempter l’association de leur marque avec cette technologie !

Lancement de la 5G : des prochains mois décisifs où tout reste à faire

Recherches Google autour de la 3G/4G/5G
Graphique de recherches Google autour de la 3G, 4G et 5G

La 5G ne suscite encore qu’un très faible intérêt de la part des internautes. Malgré tout, l’intérêt digital commence à croître en ce début d’année 2019 et la 5G est désormais plus recherchée que la 3G. En termes d’association avec les opérateurs français, les signaux sont actuellement assez brouillés et aucun d’eux n’arrive encore à se démarquer.

Stratégies au lancement de la 5G : ce qu’il faut retenir

Maintenant que les principaux industriels sont prêts ou en passe de l’être (des terminaux mobiles compatibles 5G sont déjà d’actualité alors que les réseaux français ne le sont pas encore) et que le MWC a lancé le compte à rebours, tous les signaux sont au vert pour le lancement de la 5G.

Dès le début, Orange et SFR avaient trusté les recherches autour de la 3G, alors que Free a légèrement préempté celles autour de la 4G. Il ne fait aucun doute que les prochains mois seront décisifs pour les opérateurs afin de se tailler la part du lion sur ce nouveau standard. Alors quelles seront les stratégies des opérateurs mobiles au lancement de la 5G ?

* La vocation d’Enov est de placer le client au cœur de vos stratégies. Fort de notre expertise du secteur des Télécoms, nous avons souhaité en savoir plus sur l’intérêt que portent les consommateurs à la 5G. Nous avons ainsi étudié l’évolution de cette technologie à partir de l’activité digitale des Français sur Google, sur le web et les réseaux sociaux. Grâce à une comparaison avec ses deux benjamines, la 3G et la 4G, nous avons pu dégager des tendances claires. Découvrez ces enseignements dans notre livre blanc « 5G, évolution ou révolution ? ». L’objectif de cette étude : vous aider à comprendre les attentes des Français en termes de 5G et d’affiner votre stratégie digitale.
3 volets composent cette étude. Le premier volet, présenté dans cette saga, s’intéresse à l’intérêt digital des Français pour la 5G et la place des grands acteurs sur ce marché (opérateurs et industriels).

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Photo du Livre Blanc d'Enov Observatoire 5G Volet 1

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