Les tendances beauté,
vues par Enov et Sephora, gagnants du Trophées Or études et innovation, catégorie « hybridation »
Le marché de la beauté s’est complètement transformé ces dernières années. Pour faire face à la digitalisation des parcours d’achat, à la prise de pouvoir des influenceurs et des consommateurs, à l’apparition de pure players, aux nouvelles tendances… Les acteurs de la beauté doivent se montrer plus agiles et innovants. Sephora et le département Retail & Shopper d’Enov ont étudié les nouvelles façons de consommer la beauté et sont allés à la rencontre d’influenceurs et de consommateurs pour mieux comprendre les tendances beauté d’aujourd’hui et de demain.
Cette étude a reçu le Trophée Or Études & Innovation, dans la catégorie Hybridation. Ces prix sont organisés par Offremedia et le Syntec Conseil. Ils récompensent les instituts et leurs clients pour leurs projets innovants, qui font avancer le métier du Market Research.
Mieux comprendre pour innover
Sephora a interrogé Enov, Cabinet d’études Marketing et Innovation, pour mieux comprendre les tendances beauté d’aujourd’hui et de demain, et nourrir la stratégie d’innovation de la marque Sephora Collection en continuant de proposer à ses clientes des produits répondant à leurs attentes.
L’étude avait ainsi pour objectif de :
- Décrypter les habitudes et parcours d’achat sur les différentes catégories, en particulier le cheminement qui mène au choix d’une marque
- Identifier les forces et faiblesses concurrentielles de SEPHORA COLLECTION sur les différentes catégories
- Faire émerger les attentes et tendance beauté de demain et identifier & prioriser les leviers à actionner pour fidéliser ou recruter
Un dispositif hybride pour mieux comprendre les tendances beauté d’aujourd’hui et anticiper celles de demain
Un dispositif hybride a été développé dans le cadre de cette étude pour offrir une vision détaillée des besoins et des attentes des consommateurs et permettre à Sephora de travailler ses innovations de façon éclairée.
« Aujourd’hui, les frontières s’effacent : le on et offline deviennent phygital, l’individu est pluriel (consommateur-citoyen-salarié)… Les frontières des études doivent elles aussi s’estomper pour une recherche efficace du bon insight. Le mix des méthodologies permet de jongler entre différentes perspectives et pouvoir les confronter entre elles. Chaque brique apporte une finesse d’analyse supplémentaire pour mieux comprendre l’état actuel de la consommation mais aussi pouvoir anticiper celle du futur. »
Emmanuelle Exilie, Directrice BU Retail & Shopper chez Enov.
Les différents volets de l’étude :
- Écoute du web : décryptage des recherches Google et des prises de parole sur les réseaux sociaux
- Entretiens d’experts auprès d’influenceuses Beauté
Ces 2 premières phases ont permis d’obtenir un premier état des lieux et mieux calibrer et guider les volets qualitatif et quantitatif. Elles ont également servi à nourrir l’analyse sur les tendances beauté de demain.
- Communauté online « Connect » de 50 consommateurs pendant 15 jours pour confronter la vision des acheteurs et non acheteurs de la marque Sephora Collection
Cette étape a permis de décrypter les habitudes d’achat et drivers de choix sur les différentes catégories beauté étudiées (avec notamment des missions shopping à réaliser), d’appréhender les attentes quant à la marque Sephora Collection mais également d’obtenir un premier retour sur de nouveaux concepts.
- Volet quantitatif online réalisé sur 2 000 clients Sephora pour obtenir les indicateurs clés quant aux habitudes d’achat et hiérarchiser les drivers de choix sur les différentes catégories beauté étudiées. À l’issue de cette partie, nous avons pu dresser un bilan d’image de Sephora Collection vs. ses principaux concurrents.
« Enov nous a proposé une approche qui s’est largement distinguée des autres, avec la combinaison de recueils d’insights complémentaires. Cette approche a largement tenu ses promesses, nous permettant à chaque étape de nous approprier les résultats et d’ajuster l’étape suivante pour un diagnostic final 360° à la fois très approfondi et très utile opérationnellement. »
Claire Bernard, Market Research Manager chez Sephora
Le futur est dans l’innovation
Les résultats de l’étude ont permis d’ancrer l’innovation comme axe de développement primordial.
« L’innovation est au cœur des valeurs de Sephora et particulièrement de notre marque propre Sephora Collection. Afin de soutenir la marque dans ce besoin d’adaptation constante à un marché et à des tendances qui évoluent toujours plus vite, nous sommes toujours à la recherche d’insights inspirants, opérationnels, et pouvant avoir un réel impact sur l’attractivité à court et long terme de nos produits.»
Claire Bernard, Market Research Manager chez Sephora
L’instagrammabilité est également apparue comme étant un élément clé, aussi important que l’efficacité produit. L’activation des leviers rationnel et émotionnel est primordiale, à travers notamment des « flagship products » exclusifs, une expérience client unique et une communication attractive qui donne la parole aux brand advocates.