Le marketing de l’influence a-t-il atteint ses limites ?

Les influenceurs rivalisent de créativité et d’ingéniosité pour attirer les marques et continuent de développer leur business. Les projections montrent que le marché de l’influence pourrait peser jusqu’à 2,3 milliards de dollars d’ici fin 2020. La France n’échappe pas à ce phénomène. Une simple recherche sur Google Trends montre toute l’évolution du sujet (cf. ci-dessous)… Mais après de nombreux scandales et la fermeture des API de certaines plateformes, ce système aurait-il atteint ses limites ? Le marketing de l’influence doit-il se renouveler pour continuer d’exister ?

Influenceurs : de la convoitise à la fraude

Ces dernières années, on a assisté à une course effrénée du #sponsoring. D’un côté, les marques surenchérissent sur les gros influenceurs pour s’offrir les plus belles vitrines. De l’autre, les influenceurs se démènent pour faire gonfler leur nombre d’abonnés, de likes, de vues, de commentaires… pour être convoités par les annonceurs.

Et il faut bien dire que la focalisation sur ces KPIs n’est pas une vision vertueuse de l’influence… Elle incite même aux pratiques discutables, voire carrément frauduleuses et de nombreux bad buzz éclatent : achat de likes ou de followers, dropshipping avec l’achat et revente de produits de qualité douteuse, recommandation de produits non utilisés, commentaires en masse de ses propres publications pour tromper les algorithmes… Dans sa dernière étude, la solution HypeAuditor annonce que 40% des influenceurs français sur Instagram ont déjà eu recours à une technique de fraude¹. Cela grimpe même jusqu’à 67% pour les micro-influenceurs. Rien de surprenant, ces derniers souhaitant eux aussi se tailler une part du gâteau…

Alors, qui est le coupable : les influenceurs, les marques, les plateformes, les abonnés ? Il semblerait que tout ce petit monde soit pris dans un cercle vicieux qui semble difficile à arrêter.

Vers une GAFAisation de l’influence

On l’aura bien compris, les services gratuits que sont les réseaux sociaux sont extrêmement efficaces pour créer une communauté. Les outils Google (YouTube notamment) ou Facebook (Instagram en tête) sont aujourd’hui principalement utilisés par les influenceurs (même si la montée en puissance de Twitch ou Tik Tok pourraient faire bouger les lignes).

Et malgré leurs discours bienveillants, les GAFA montent des écosystèmes de mieux en mieux rodés et surtout de plus en plus fermés… Quand Facebook annonce tester la fin des likes sur Instagram pour « préserver la santé mentale des utilisateurs », il lance en parallèle un nouvel outil de collaboration entre annonceurs et influenceurs appelé Brands Collabs Manager. Avec ce type de mécanisme, Facebook se fait juge et partie en étant à la fois la source de contenus et le certificateur de la performance avec l’affiche des likes. Quand Google réduit l’accès à son API pour « mieux protéger les données personnelles des internautes », il propose des solutions tierces afin de maîtriser au maximum la chaîne de valeur.

Et même si on peut y voir un effet positif – aligner les KPIs en venant court-circuiter les dizaines de solutions SaaS existantes qui calculent les indicateurs de façon très obscure et hétérogène – peut-on vraiment faire confiance aux datas communiquées par les GAFA (Facebook ayant, rappelons-le, déjà été pris à gonfler les vues de ses vidéos).

Dépasser la vision comptable de l’influence au profit du contenu

Privilégier la co-création

Des algorithmes obscurs qui changent sans cesse, des fraudes et scandales qui se multiplient, une mainmise écrasante des GAFA… Le monde de l’influence serait-il complètement perdu ?

Évidemment, non ! On voit de plus en plus d’influenceurs se battre et miser sur des contenus de qualité en collaboration réelle avec les marques, qui démontre un niveau de maturité certain.
La co-création avec les influenceurs permet en effet de les intégrer pleinement à la stratégie d’influence et de dépasser le simple panneau publicitaire.
Créer un rouge à lèvres avec Caroline Receveur offre à L’Oréal la possibilité de travailler sa proximité avec une cible grand-public. Inviter des influenceurs sur son site de production permet à Ricola de créer un lien avec ces derniers et par conséquent, leur donner envie de créer du contenu sur leurs réseaux. Ricola voit ainsi son nombre d’abonnés décoller sur Instagram et travaille sa notoriété auprès de la cible jeune qui lui est habituellement difficile à toucher.

Les points communs de ces deux exemples ? Le développement d’un vrai storytelling et le bon choix d’influenceurs.

Car s’il en existe des milliers en France, les grands noms ne sont pas forcément adaptés à tous les annonceurs. La micro influence ou les influenceurs BtoB peuvent s’avérer bien plus efficaces puisqu’ils nouent une relation privilégiée et très étroite avec leur communauté.

Adopter une démarche plus qualitative

Par ailleurs, si le comptage des likes et des commentaires est nécessaire, cela reste le niveau basique de l’analyse. Une approche plus qualitative du marketing de l’influence est indispensable. Par exemple, l’analyse sémantique des commentaires permettra d’identifier les thématiques de réaction des abonnés. Un travail autour des émotions générées, en amont de la campagne, permettra lui d’optimiser la compréhension et l’adhésion aux messages. Certes, cela représente des investissements supplémentaires mais qui ont tout leur sens au regard du coût d’une campagne !

En 2020, se payer une jolie vitrine ne suffit plus ! Le marketing de l’influence doit plus que jamais reposer sur deux critères si elle veut perdurer : l’expertise et l’authenticité.

¹Etude 2019 HypeAuditor « State of Francophone Instagram influencers »