ENOV, cabinet d'études marketing et innovation

parcours client
Parcours client : de l’optimisation du parcours à l’expérience client

Le parcours client est complexe, hétérogène et omnicanal, il se digitalise… un nouveau modèle défini par les usages et pratiques des consommateurs se dessine. Aujourd’hui, le premier enjeu des marques est donc d’optimiser le parcours client pour parvenir au ré-enchantement de l’expérience client.

A présent nous interrogeons Emmanuelle Exilie, directrice d’études Retail & Shopper au sein d’Enov. Elle nous livre 3 facteurs clés de succès pour que les études parcours client deviennent de véritables leviers d’amélioration de l’expérience client.

1- MODÉLISER ET ÉVALUER LES PARCOURS CLIENTS DE MANIÈRE SIMPLE ET OPÉRATIONNELLE

Le parcours client n’est qu’une composante de l’expérience client. Pour débuter une étude sur le parcours client il faut bien définir les objectifs stratégiques pour qu’ils soient en phase avec ceux de la marque. Ensuite, l’étude et la connaissance des parcours clients est la clé de cette stratégie, c’est la base préalable à tout projet d’amélioration de l’expérience client.

Il y n’a pas un parcours mais des parcours clients types à identifier et à analyser. Il faut modéliser les parcours clients en actes et étapes et leur attribuer une chronologie, un temps consacré à chaque étape : avant achat/pendant l’achat/après l’achat. On croise ensuite les étapes et les canaux pour dresser une cartographie des points de contact.

Au sein d’Enov, la solution « Optimal Matching* » permet de résumer toutes les informations** recueillies en segmentant les clients selon leurs parcours.

* Technique de statistique empruntée à la biologie moléculaire
**Étapes, intensité, motifs, actes, canaux, points de contact, chronologie, effort, devices, le temps consacré, satisfaction

2- IDENTIFIER ET SE CONCENTRER SUR LES « MOMENTS DE VÉRITÉ » DANS L’EXPÉRIENCE CLIENT

Toutes les étapes de l’expérience client ne sont pas égales. Il faut prioriser les actions et concentrer les efforts sur les « moments de vérité » dans la relation, les noter en terme de performance. Ces moments tels que « la réception d’un colis », « la présentation de la facture par un garagiste », « l’attente en zone d’embarquement » peuvent faire basculer un client en client fidèle ou le contraire.

Au sein d’Enov, deux solutions permettent d’identifier ces « moments de vérité » :

  • Les communautés d’études BtoC ou BtoB livrent des moments de vérité à travers un dialogue en continu avec les clients de la marque.
  • L’appInside est une application mobile qui permet de recueillir des moments d’enchantement ou des moments de rupture.

3- DES WORKSHOPS POUR SENSIBILISER, FÉDÉRER ET MOBILISER LES COLLABORATEURS

Tout projet d’amélioration de l’expérience client implique des changements d’organisation, de processus, d’outils… mais également de posture des collaborateurs (attitudes, comportements, intentions). Il faut sensibiliser, fédérer, mobiliser tous les services autour du client et mettre en place des workshops :

  • Workshop créatif / Design Thinking pour élargir le champ des solutions possibles, avec une ambition commune : proposer des parcours clients plus fluides, plus expérientiels et plus innovants.
  • Workshop de cadrage pour inventorier les différentes étapes du parcours et les différents points de contact qui serviront au volet « Ecoute clients », en mode ouvert et collaboratif avec les différents acteurs.

De l’optimisation du parcours client à l’amélioration de l’expérience client, trois conseils clés sont à retenir pour réussir son étude :

  • Modéliser & évaluer les parcours client
  • Identifier les moments de vérité
  • Être en mode collaboratif avec les clients et les équipes de la marque.

Les études parcours client au sein d’Enov se qualifient par une approche sur-mesure, un mix de méthodologies et une vision 360° du parcours dans les secteurs du Transport, Retail & Shopper, Grande Consommation, Santé & beauté, Automobile, Télécoms & Technologies, Energies & Utilities et Banques & Assurance.

>> Pour en savoir plus sur le sujet, contactez Emmanuelle Exilie

>> Pour recevoir le replay de notre webinar sur le sujet, contactez Corinne Paoli

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