ENOV, cabinet d'études marketing et innovation

Les emballages ont-ils un avenir pour les consommateurs ?

On pourrait tout aussi bien se demander si les consommateurs ont un avenir  avec les emballages tant les chiffres sur les déchets plastiques pleuvent : 10 tonnes de plastiques sont produites chaque seconde dans le monde. En Europe, nous livrons 25 millions de tonnes de déchets plastiques chaque année pour un taux de recyclage d’environ 30%. La production mondiale de plastique étant en plein essor, quelles initiatives sont mises en place afin de limiter le rejet de ces déchets dans l’environnement et dans les océans ?

 

Un contexte sociétal propice à un changement

 

En cette rentrée 2018 jamais le plastique et les emballages n’ont autant fait l’actualité. Cash Investigation a mis en lumière la dérive du tout plastique. La diffusion de l’émission a fait bondir de plus 80% les recherches Google sur la pollution et le recyclage des emballages. C’est désormais plus de 500 000 recherches sur le moteur de recherche et 10 000 messages sur le web chaque mois.

Le consommateur souhaite des changements et il le fait comprendre aux marques : plus de 1 500 internautes ont déjà interpellé une marque sur Twitter pour demander de réduire le plastique depuis le début de l’année 2018.

Outre la médiatisation de ces sujets, est-ce une réelle préoccupation pour nous, citoyens, ou simplement une poussée de fièvre médiatique alimentée par des reportages et articles alarmistes ?

Les emballages : un simple ras le bol, une prise de conscience ou un vrai changement en profondeur ?

 

Depuis 2016, plus de 100 000 résultats sur les blogs, les forums, les médias ou les réseaux sociaux parlent du zéro déchet avec comme point de départ digital l’influenceuse Bea Jonhson !

Pourtant, seule une minorité de consommateurs indique avoir changé en profondeur son comportement alors que la majorité interpelle simplement les marques sur les réseaux sociaux pour demander du changement.

Quand il s’agit de recyclage ou d’emballage, un mot revient avec insistance : paradoxe.

Nos études sur les parcours clients montrent qu’en moyenne, seulement 1 consommateur sur 4 choisit réellement son produit sur des critères d’éco-responsabilité et de recyclage.

Si la prise de conscience est bien là, les comportements ne suivent pas puisque l’achat d’un produit ou d’un service reste largement drivé par le prix, la marque ou simplement la praticité d’un emballage.

 

De l’emballage pratique à l’absence d’emballage, les marques répondent-elles aux envies des consommateurs ?

 

Les marques ont bien compris cet intérêt pour le zéro déchet. Certaines ont lancé des gammes de produits responsables et pris des engagements concrets. La campagne de Danone One Planet One Health a été visionnée près de 30 000 fois en français une semaine après son lancement.

Si les initiatives sont nombreuses, les retombées peuvent être très aléatoires selon les secteurs ou les catégories de produits.

Se pose donc la question pour les marques : quelles solutions doivent-elles apporter pour insuffler les changements de comportement ?

 

Notre observatoire sur la Naturalité montre un engouement grandissant pour le 100% recyclable, le 100% biodégradable ; On y détecte également des nouveaux gestes qui s’installent dans le quotidien des foyers autour du « sans emballage ».

Nous retrouvons de plus en plus d’initiatives dans la grande distribution avec des magasins de vente en vrac qui se démocratisent en France. Les recherches Google autour du sans emballage connaissent une augmentation de 264% depuis le début de l’année 2018.

Cependant, difficile d’imaginer des boissons, ou certains aliments sans emballage… Qu’en est-il alors des packagings 100% recyclables ou encore 100% biodégradable fait de matières végétales ? De plus en plus de marques s’y intéressent dans tous les secteurs, agro-alimentaires, cosmétiques, textiles….

Début septembre, Jaden Smith lance en Angleterre sa propre marque d’eau, Just Water, avec une bouteille à base de papier et un bouchon en matière végétale tandis que CanO Water lance une cannette d’eau minérale en aluminium, 2 fois plus recyclable que les bouteilles plastiques traditionnelles. Des géants de l’agro-alimentaire, Danone, PepsiCo et Nestlé Waters, ont rejoint la « NaturALL Bottle Alliance », un groupe de recherche destiné à accélérer le développement de bouteilles 100% renouvelables et recyclables.

En cosmétique, plusieurs groupes sont également concernés. Léa nature s’engage à réduire l’emprunte carbone de ses emballages via du plastique végétal ou issus de plastiques recyclés.  Le groupe L’Oréal va lancer sa propre marque de cosmétique Bio et Responsable – La provençale bio – tandis que les cosmétiques solides (dentifrices, soin de la peau, shampoing…), vendus sans emballages, sont en plein essor.

L’industrie textile n’est pas en reste et multiplie les initiatives. Adidas a noué un partenariat avec « Parley for the Oceans », une ONG qui collecte le plastique des océans. Le résultat ? Une paire de baskets composée de plastique océanique ou encore des maillots de football de grands clubs européens (Real Madrid, Bayern Munich, Juventus de Turin) fabriqués à partir de plastique recyclé.

 

L’emballage ne doit pas rester la partie visible de l’engagement des marques

 

Le sujet de l’emballage est par nature l’un des plus visibles pour les consom’acteurs mais les marques ont également d’autres leviers à activer pour répondre aux enjeux du « Good for you, Good for the planet »* qui concernent tous les départements des industriels !

Communication/RSE, R&D, Marketing, Commercial, Digital ou encore RH, nos experts accompagnent les marques et les consommateurs dans cette démarche vertueuse : détecter les nouveaux gestes de consommation responsable, activer les bons leviers physiques ou digitaux pour transformer les comportements, engager les collaborateurs dans une démarche responsable, retravailler les formules et les recettes des produits, identifier une opportunité ou un bad buzz sur le web…

 

 

ENOV accompagne les marques et distributeurs depuis plus de 10 ans en plaçant les consommateurs au cœur de leurs décisions.

Une équipe de 70 experts qui pratiquent l’hybridation [data, sciences humaines, digital] au service de l’insight marketing et de la performance commerciale.

Enov dispose d’une expertise multi-sectorielle (automobile, Pgc, Retail…)  sur les problématiques du « green business ».

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