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Le Design Fiction : une méthode innovante pour le marketing

Comment savoir si une marque est légitime pour innover dans une direction particulière ?

En juin dernier, se tenait la neuvième séance du Design Fiction Club, hébergé à la Gaïté Lyrique de Paris, à propos de la CrispR-Food : une technique d’édition du génome qui se développe dans l’agriculture. Cette séance, qui nous projetait en 2046, prenait la forme d’un débat spéculatif et participatif innovant. Elle constituait le point de départ d’une consultation citoyenne de plusieurs mois, portée aux autorités de l’Union Européenne, via un “avis éthique expert.e.s citoyen.ne.s”. Dans le sillage des États Généraux de la Bioéthique, le débat est rédigé sous forme de rapport, publié en ligne et version papier puis diffusé auprès des acteurs influents du milieu.

Max Mollon, fondateur de What if

Imaginé, organisé et animé par Max Mollon[1] et son équipe, ce débat nous révèle des méthodes originales d’animation de workshop qui impliquent le public. L’occasion pour nous de découvrir comment le design fiction,en tant que levier de critique et de débat, peut jouer un rôle dans les questions politiques et éthiques soulevées par les nouvelles technologies. Nous avons donc assisté à un débat “éthique et social”, où l’individu n’est plus seulement un.e consommateur.trice mais également un.e citoyen.ne qui peut se saisir de questions complexes, concernant son alimentation par exemple.

Alors, comment “designer pour débattre” ?

Ce qu’il faut comprendre, c’est que le design fiction et ses méthodologies – tel qu’exposées précédemment, – provoquent une réflexion et des discussions, naissants d’un “conflit” entre les participants d’une discussion collective. Cette notion de “conflit” implique les répondants dans le sujet à traiter, tant émotionnellement que politiquement (opinion). Ce qu’il faut donc retenir c’est que le design fiction permet de se projeter dans le futur (dans notre cas en 2046) et de débattre collectivement – à l’instar d’un focus group ou d’un workshop, – offrant à chacun.e l’opportunité de confronter et construire son opinion.

intelligence artificielleCes méthodologies du “Design F(r)iction” auraient donc beaucoup à offrir au monde du marketing et à ses clients, en impliquant davantage les répondants dans les débats qui soulèvent les domaines du service, des télécom, du retail, des transports (imaginaires liés à la donnée personnelle, la voiture autonome, l’Intelligence Artificielle, etc.)… afin de réfléchir ensemble à un futur satisfaisant toutes les parties. Comme nous aimons à le rappeler, il est important pour nos marques clientes de se rapprocher des préoccupations et des représentations de leurs consommateur.trice.s, en les remettant au centre des réflexions. Il est alors aujourd’hui essentiel d’ouvrir la porte à une démarche de co-construction avec les consommateur.trice.s, afin d’engager une stratégie d’innovation viable sur le long terme.

Ergo, comment animer un débat ?

Comme nous venons de le dire, le design fiction offre la possibilité de créer un débat constructif en impliquant un public hétérogène. Lors de cette 9ème séance du Design Fiction Club, les discussions avaient pris la forme d’une “Agora spéculative”[2], c’est à dire une séance de débat participatif, projetée dans un scénario critique et prospectif, appelé Design Fiction.

Afin de donner les clés des éléments techniques du débat aux répondant.e.s, les designers organisateurs de l’événement avaient mis à disposition un lexique de définitions assez large allant du “bio” à “l’eugénisme”, en passant par la description du rôle de diverses institutions juridiques.

Les designers avaient également mis en place un outil accélérateur de débat : des feuilles de papier format A5, de divers coloris, permettant de donner son avis sans prendre la parole. Une feuille permettait par exemple d’exprimer “C’est bon, on a compris, changez de sujet SVP !” tandis qu’une autre servait à dire “je suis complètement d’accord avec ce qui est dit”. Un outil performant et facile à mettre en place, dans un contexte de focus group ou de workshop, afin de garantir la participation des plus timides, et d’impliquer la totalité des répondant.e.s à chaque phase du débat.

Pour gamifier l’exercice, l’équipe avait également organisé un bingo : une grille à remplir en amont, en fonction des termes que le.a répondant.e pensait voir abordés lors du débat. Les deux premières personnes à avoir complété leur grille recevaient une récompense durant la soirée. Une façon d’une part pour l’équipe organisatrice d’analyser les à priori propres au thème du débat, d’autre part pour le.la répondant.e de se projeter de façon ludique dans le débat.

Enfin, chaque participant.e était tenu.e de remplir un graphique à double axe (pour ou contre l’intervention de l’homme sur le génome des plantes, pour ou contre les intrants) afin de permettre à l’équipe organisatrice de mesurer l’impact du débat sur les positions de chacun.e.s.

Nous voyons donc que par la mise en place d’outil simples, l’expérience du. de la répondant.e est enrichie, son niveau de connaissance d’un sujet est augmenté, l’analyse est plus fine (accès aux aprioris sur un sujet) et l’impact de l’exercice peut être mesuré (déconstruction -ou non, des aprioris).

Et finalement, comment cadrer un débat ?

Nous avons tous en tête ce.tte fameux.se répondant.e qui prend beaucoup de place en focus group ou en workshop, s’évertuant à convaincre tout un chacun du bien-fondé de sa réflexion (rarement constructive) et semblant vouloir mener le débat à votre place. Alors la question légitime qui se pose est la suivante : est-ce que tout le monde peut débattre de tout ? A quel moment est-on qualifiés pour s’exprimer sur un sujet particulier ?

qui-sommes-nous expertVoici ici l’aspect, à notre sens, le plus intéressant de cette forme de débat : l’intervention des experts. En effet, le public (constitué d’une quarantaine de personnes) comptait 4 acteurs de théâtre (anonymes) qui ponctuaient les discussions de points de vue plus ou moins extrêmes ou originaux, des experts (anonymes) issus de divers milieux : commission européenne, chercheurs, etc. qui relançaient le débat de manière éclairée, et un expert en sciences cognitives et des biais de raisonnement, Albert Moukheiber. Non seulement ces experts cadraient le débat mais permettaient de contourner l’effet Dunning-Kruger[3] d’illusion des connaissances, souvent présent dans ce genre d’exercice. Il faut d’ailleurs le souligner : à l’ère de l’accès à l’information sur des sujets très complexes, on peut très vite avoir l’impression d’avoir compris…

En considérant que les répondant.e.s reçoivent tou.te.s une considération égale de leur avis et sans disqualifier certains individus, il semble essentiel aujourd’hui de réfléchir à la mise en œuvre de conditions spécifiques pour que les répondant.e.s aient tous le même niveau de connaissance sur un sujet particulier en focus group, en workshop ou en entretien individuel . Il s’agit alors de faire circuler les connaissances entre les marques, les instituts et les répondants afin d’éviter les points de vue et arguments plats. Cette méthode de cadrage du débat permet donc d’obtenir des résultats plus éclairés, motivés par une réflexion sur des sujets rendus profonds, et de renforcer la relation de confiance entre une marque et son client, en mettant tout le monde sur un pied d’égalité.

La contribution méthodologique que nous avons observé mériterait de s’ouvrir à d’autres champs d’application, notamment comme nous le proposons, aux études marketing qualitatives, entre politique, innovation et société. Savoir si une marque est légitime pour innover dans une direction particulière, connaître les représentations des individus (et donc le degré d’acceptabilité d’un projet), avoir un impact mesuré sur leurs opinions (en fournissant les connaissances nécessaires) … en “pré-racontant, pré-jouant, dé-jouant et re-jouant” un futur présent, voilà le cœur du design fiction qui souffle un vent d’air frais sur les méthodes marketing.

Selva Gaberscek

Selva Gaberscek
Chargée d’études qualitatives

[1] Fondateur de What if, designer spécialiste du design fiction et du design spéculatif / critique / participatif
[2] format d’événement est placé sous license “creative commons”  Licence CC BY-NC-SA 4.0
[3] Un biais cognitif selon lequel les moins qualifiés dans un domaine surestiment leurs compétences. Avoir des certitudes vis à vis de son opinion, avec très peu de connaissances. Ce biais cognitif est renforcé par le phénomène du “savoir à portée de clic”. De plus, lorsque dans un groupe une personne a 1% de connaissance en plus que les autres sur un sujet, il sera perçu par ces derniers comme un “expert” (sans en être un).

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